Customer Success: saiba tudo sobre essa metodologia de retenção de clientes focada na melhor experiência do cliente.
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Estamos vivendo a era do cliente, e muitas empresas têm investido e percebendo resultados muito bons quando colocando o cliente como o foco do negócio, com isso diminuindo taxas de churn e aumentando a lealdade emocional, quando o cliente se torna um defensor da marca.
"Esta é uma época incrível para ser uma empresa centrada em clientes e oportunidades são ilimitadas para quem é capaz de olhar para o futuro através das lentes do cliente. O futuro, de fato, já chegou." - Maria Martinez
Esta frase tem muito efeito porque em uma época em que as empresas buscam cada vez mais uma receita recorrente, é inevitável termos o cliente como centro de nosso negócio, pois neste modelo o sucesso do cliente é também o de sua organização.
Então, vamos agora saber mais sobre o que é o Customer Success, as vantagens que ele pode agregar ao seu negócio e porque ele se tornou essencial nos tempos atuais? Vamos lá:
O que é o Customer Success?
A filosofia do Customer Success tem ganhado muita força nos últimos anos, principalmente pelo fato de hoje muitas empresas trabalharem com o modelo de serviços por recorrência, que é quando temos a contratação de serviços através de mensalidade.
E é aí que o CS entra como um modelo de retenção desses clientes e até mesmo para alavancar estratégias de vendas como o upsell e o cross sell, pois quando temos a fidelização do cliente, técnicas de vendas como essas são facilitadas.
"Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual" - Philip Kotler
Sabendo disso, o CS vai atuar objetivamente na satisfação dos clientes com a parceria, contribuindo no aumento da lealdade e diminuindo diretamente as taxas de evasão (churn);
Não adianta termos um bom serviço e de qualidade se o nosso cliente não conseguir extrair 100% dele ou mesmo não alcançar seus objetivos esperados. Como o CS vai ajudar o cliente a alcançar seus objetivos, o seu tão esperado sucesso? Vamos por partes:
Jornada do cliente
Legenda: Esta jornada consiste em um planejamento de como serão as etapas deste cliente após contratar o seu serviço. | Imagem: Pexels
Existe uma coisa muito importante dentro do Customer Success chamada de jornada do cliente. Esta jornada consiste em um planejamento de como serão as etapas deste cliente após contratar o seu serviço. Vamos supor a seguinte jornada como exemplo.
Após o cliente contratar o serviço, ele passará pelas seguintes etapas:
- Primeiro, uma reunião de apoio, para alinhamento de expectativas da parceria e como acontecerá a integração. Aquele contato inicial para entendimento do negócio e alinhamento de expectativas;
- Em uma segunda etapa, após essa primeira conversa, o cliente começa a implementar a solução ou serviço e precisará de um suporte reativo para sanar suas dúvidas. Aqui é de extrema importância termos uma boa documentação e canais ágeis para suporte a este cliente;
- Depois disso, o cliente alcançou o seu objetivo, o projeto está no ar e tudo está em perfeita ordem. Neste momento é quando o cliente alcançou o seu sucesso, atingiu os seus objetivos com a parceria. Pelo menos esse é o sentimento esperado;
- Em um último momento, existe a etapa onde é feita a manutenção dessa parceria com o contato proativo, em busca de ajudar o cliente com possíveis dúvidas ou dores. A fim de aumentar sua satisfação e manter o sucesso da parceria;
Então, acima foi um exemplo bem resumido de como poderia ser a jornada de um cliente em sua organização. A intenção é entendermos que é de extrema importância termos um planejamento para sabermos para aonde iremos e como faremos para chegar nos objetivos do cliente. A jornada nos auxilia nesse processo.
Health Score:
Uma outra questão importante no Customer Success é o uso de métricas e estatísticas. Existem medidas que auxiliam o setor de CS e dão direcionamento do que precisa ser feito para a manutenção da carteira de clientes. Uma delas é chamada de Health Score (Pontuação da saúde do cliente com a parceria). O H.S funciona literalmente como um medidor da saúde do cliente, ele é afetado pelos valores de outras métricas como os prazos estabelecidos nas etapas da jornada do cliente, se este cliente tem feito contato solicitando ajuda (um cliente que não entra em contato é tão preocupante quanto o que demanda de suporte em excesso).
No final das contas, teremos um número médio para definir se este cliente está ‘saudável’ e se precisaremos adotar alguma ação para melhorar esta sua saúde. Levamos em conta que quanto menos o Health Score, maior a chance de termos um churn. Por conta disso, a manutenção do H.S é importante para mantermos nossa carteira de clientes saudável e fidelizada.
NPS:
Legenda: Este índice nos traz se o cliente é um promotor ou um detrator e foi inventado por Fred Reichheld. | Imagem: Business2Community
Falando ainda em métricas, outra também que é interessante considerarmos é o NPS (Net Promoter Score). Este índice nos traz se o cliente é um promotor ou um detrator, sendo inventado por Fred Reichheld. Basicamente os cliente vão avaliar a parceria, seguindo a seguinte lógica:
- Clientes que avaliam de 1 ao 6: São os chamados detratores da marca, o que farão o marketing negativo, podemos dizer. Irão falar negativamente de sua marca ou empresa.
- Clientes que avaliam do 7 ao 8: Aqui é a zona neutra, cliente ‘em cima do muro’.
- Clientes que avaliam entre 9 e 10: Este é o objetivo de qualquer empresa. Manter o maior número possível de clientes dentro dessa zona. Aqui os estão os clientes que são os promotores da marca, verdadeiros apóstolos, podemos dizer.
Como surgiu o Customer Success?
Legenda: O conceito de CS surgiu aproximadamente no ano de 1996 com John Luongo. | Imagem: Pexels
O conceito de CS surgiu aproximadamente no ano de 1996 com John Luongo, CEO de uma empresa que se chamava Vantive. Ali foi a primeira vez onde teve um especialista focado em melhorar a relação com os seus clientes; mas foi mesmo com a SalesForce que a ideia do CS ganhou força, tornando-se o nome mais importante para o início do Customer Success.
Na empresa existia o objetivo de fazer a retenção dos seus clientes e levá-los a ter sucesso na parceria, nesse caso em específico, na utilização de sua plataforma homônima voltada para área comercial. Isso ajudou a impulsionar a ideia do Customer Success e mostrar a sua importância nas grandes corporações. Ali foi ditado um novo parâmetro para as empresas de serviço e, quem não adotasse, poderia ficar para trás.
Outro fato importante também deste case da SalesForce é que tudo era muito novo ainda no que se tratava de Sucesso do cliente. E no ano de 2005, David Dempsey fez uma apresentação muito interessante para os diretores: a empresa estava com um faturamento muito bom, porém havia uma taxa de churn de 8% ao mês, o que, numa simples conta, teremos quase 100% de evasão em um ano, ou seja, em um ano quase todos os clientes abandonam a parceria. Neste cenário, é uma tarefa muito difícil encher a boca do funil sendo que, do outro lado, o bico está tão grande.
E isso fez a empresa perceber e colocar de vez em sua cultura a preocupação com os seus clientes, sua carteira. Onde aconteceu uma verdadeira reviravolta, através de Marc Benioff (CEO da SalesForce), para colocar o cliente como foco principal, dando assim início ao movimento que vemos hoje desta era do cliente.
Aproveitando, temos aqui um vídeo interessante feito pela CS Academy contando a história do Customer Success:
Vimos aqui como o Customer Success é importante e com certeza depois disso você viu valor em implementar na sua empresa. Vamos saber agora como podemos começar essa implementação, algumas dicas para temos o melhor caminho:
Como implementar o CS em minha empresa?
Antes de mais nada, precisamos ter em mente que a cultura de Sucesso do cliente é algo que precisa estar no DNA, no dia-a-dia da empresa. Todos os envolvidos precisam seguir essa ideia de que o importante é o foco no cliente, para assim conseguirmos implementar essa ideia com sucesso.
Trazendo um exemplo de uma empresa de T.I que possui ali um produto no formato SaaS (Software as a Service), modelo de venda por assinatura de um software, e agora esta empresa deseja implementar o CS. Primeiro, é preciso ter essa cultura enraizada, como falamos antes. Depois disso, iremos para a organização e planejamento. Precisamos pensar em uma jornada para os clientes, técnicas de manutenção da nossa carteira (métricas, contatos proativos, NPS), treinamento para os profissionais que irão participar do processo (como uma consultoria, por exemplo) e aí então começamos aos poucos a estruturar a nossa área de sucesso do cliente.
Dentro do Customer Success temos a figura principal que é o CSM (Customer Success Manager) sendo o responsável pelo relacionamento com os clientes, monitorar o Health Score, as taxas de churn e fazer orientação no uso do serviço, ou seja, é o responsável técnico pela área do CS, que vai operacionalizar.
Um ponto importante também na implementação do CS, é quebrarmos o paradigma de que CS é apenas um suporte proativo, e não é bem assim. Vamos a uma pequena comparação:
Sucesso do cliente:
- Contato proativo com os clientes;
- Acompanha a jornada;
- Manutenção da carteira de clientes;
- Orientação no uso do produto ou serviço da melhor maneira para aquele cliente;
Suporte
- Contato reativo;
- Interação pontual;
- Ajuda em dúvidas pós integração;
Sabendo disso, não devemos começar a implementar o CS encarando ele como suporte proativo, ele vai muito além disso. E para deixar conceito ainda melhor, vou deixar um vídeo abaixo da RD Station que fala um pouco mais sobre como iniciar o CS em sua empresa:
Podemos ver hoje que a área do CS é, além de uma tendência, uma prática obrigatória para as empresas que querem se sobressair nesta era do cliente e que ela vai alavancar e muito a sua empresa para o sucesso. Outra coisa que vimos também é que não é nenhuma coisa de outro mundo implementar ela em sua empresa, só termos alguns cuidados e a orientação certa que em algum tempo e com paciência, teremos uma cultura centrada no que realmente importa que é o cliente.
E aí, gostou de saber mais sobre o Sucesso do cliente? Comente aqui embaixo caso tenha ficado alguma dúvida.
Acompanhe também nossos conteúdos sobre experiência, com certeza vão alavancar sua empresa!
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