Desvende a qualidade em serviços, alcance a satisfação do cliente e fortaleça seu sucesso empresarial com uma abordagem estratégica e mensuração eficaz.
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A busca pela satisfação do cliente é o cálice sagrado almejado por todos na empresa, e o “santo graal” do customer success. Afinal, existe uma forte relação entre a satisfação e lealdade do cliente. E a lealdade é um comprometimento profundo da repetição de compra ou uso da mesma marca, empresa, produtos e/ou serviços, criando barreiras e evitando a migração para concorrência, logo, a lealdade de clientes faz parte da estratégia de sustentação do sucesso empresarial.
Logo, o fator impulsionador para as empresas é conhecer o encadeamento existente entre a qualidade percebida, a satisfação, a retenção e a lealdade dos clientes e, consequentemente, o desempenho do negócio, criando um ciclo virtuoso.
A equação parece simples, todavia, avaliar os fatores que impactam na satisfação dos clientes de serviços, em especial, não é uma tarefa simples, mas, necessária e de extrema relevância. Tal dificuldade se deve às características principais dos serviços que são:
- intangibilidade - isso faz com que para o cliente, a parte “visível” do processo de serviço sejam as interações comprador - vendedor, servindo, assim, de base para a satisfação do consumidor.
- inseparabilidade - como os serviços são compostos por processos que consistem em uma série de atividades executadas no momento em que o cliente demanda pelo serviço, não temos como separar a sua “fabricação” da sua entrega.
- variabilidade - são inúmeros os fatores que influenciam a prestação de serviços (pessoas, clientes, local e momento), é bastante improvável que não haja variabilidade, tornando os serviços heterogêneos.
- perecibilidade - não temos como estocar os serviços para poder atender os momentos de maior demanda do cliente.
Vale ressaltar que os serviços entremeiam a entrega de valor mesmo quando tratamos da venda de produtos/bens físicos, constituindo elos essenciais da cadeia de valor. O setor de serviços não somente facilita, como torna possíveis as atividades de produção de bens, pois, para fabricantes de bens físicos, os serviços são um requisito básico para distribuir esses bens e agregar valor (serviços de infraestrutura, pós-venda, assistência técnica, onboarding, dentre outros).
A exploração de serviços com valor agregado garante um diferencial competitivo aos produtos. Considerando esse aspecto, a busca pela qualidade em serviços torna-se um imperativo na busca pelo encantamento dos clientes, sejam eles externos (compradores) ou internos (colaboradores da própria empresa).
Mas, será que qualidade é sinônimo de satisfação do cliente? Sempre que o cliente alega insatisfação, a culpa seria da falta de qualidade do serviço entregue?
Vamos entender um pouco mais sobre a qualidade em serviços!
Conteúdo
MostrarOcultar- Qualidade em serviços
- Mensuração da qualidade
- Qual o melhor instrumento de mensuração de qualidade de serviços para utilizar na minha empresa?
- Materiais que embasaram este artigo:
- Refinement and reassessment of the servqual scale. Journal of Retaliling
- SERVQUAL X SERVPERF: comparação entre instrumentos para avaliação da qualidade de serviços internos.
- Avaliação da qualidade em serviços: análise da utilização da ferramenta SERVQUAL
- Uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços
- Dimensões da qualidade na prestação de serviços: um estudo ambientado nos laboratórios da Universidade de Caxias do Sul
Qualidade em serviços
Não existe um consenso sobre a definição de qualidade em serviços entre os estudiosos e profissionais da área.
Alguns definem qualidade de serviço como um julgamento do consumidor sobre as entidades excelentes ou superiores, ou seja, as empresas que oferecem um serviço superior ao cliente tendem a mantê-lo mais satisfeito e, portanto, teriam uma qualidade superior em relação aos concorrentes.
Entretanto, o tema é um pouco mais completo e existe uma dissensão entre qualidade técnica e qualidade funcional. A qualidade técnica é resultado daquilo que é recebido durante a aquisição de um serviço, ou seja, à competência do prestador do serviço que o fez ofertar um serviço que atendesse aos requisitos/especificações para a entrega.
Um exemplo disso seria se um cliente contratasse uma empresa de serviços de limpeza para realizar a limpeza de um prédio de escritórios, a qualidade técnica ficará evidenciada através do uso dos produtos, equipamentos e métodos adequados para limpar cada material (carpetes, porcelanato, madeira, mármore, vidros, mesas, etc.) que compõe a parte interna do prédio sem que haja estrago de nada e se obtenha um ambiente asseado e limpo na entrega final.
Já a qualidade funcional é relativa ao nível de desempenho observado de forma subjetiva, sendo fortemente influenciada pela maneira como o serviço é prestado e intensamente dependente do contato com o prestador de serviço, ou seja, como o cliente recebe o serviço e como ele vivencia o processo de produção e consumo simultâneos.
Neste caso podemos exemplificar citando o exemplo de um cliente que contratou o serviço de limpeza para os escritórios da empresa e os colaboradores da empresa responsável pela limpeza foram cordiais, atenciosos, estavam bem uniformizados e esse contato positivo com os profissionais de limpeza gerou a percepção na mente do cliente contratante de que a empresa contratada oferece serviços de limpeza de qualidade excelente.
Logo, nem sempre o cliente está apto a reconhecer a qualidade técnica, porém é bastante sensível à qualidade funcional, ou processo pelo qual o serviço é entregue ao cliente, sendo essa a dimensão mais facilmente avaliada pelo usuário de serviços.
Mensuração da qualidade
Existem dois modelos muito utilizados na medição da qualidade: SERVQUAL, e SERVPERF. A seguir vamos explicá-los.
Detectando as lacunas (gaps) e o modelo SERVQUAL
Parasuraman (1985) elaborou um modelo mostrando os fatores que influenciam a qualidade e os motivos de se fracassar ao tentar obtê-la afirmando que a satisfação do cliente é função da diferença entre a expectativa e o desempenho. O modelo gap (lacuna) se baseia na forma pela qual o cliente avalia a qualidade do serviço e como a empresa pode avaliar analiticamente a qualidade de um serviço prestado, demonstrando as influências das várias discrepâncias (lacunas) ocorridas na qualidade dos serviços.
A seguir, a explicação dos gaps (lacunas) do modelo de qualidade de serviços:
- Gap 1: entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência. Nem todas as expectativas dos consumidores são consideradas adequadamente pela gerência, o que pode gerar impacto na avaliação da qualidade do serviço pelo consumidor.
- Gap 2: entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços. A gerência muitas vezes apresenta grande dificuldade para atender às expectativas dos clientes e superá-las, em razão da dificuldade em estabelecer padrões de desempenho e, em outros casos, pela falta de comprometimento com a qualidade do serviço. Em outra situação, os gerentes podem não ter treinamento suficiente para superar essas questões.
- Gap 3: entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega. Mesmo quando existem especificações formais para a entrega do serviço, nem sempre o padrão de qualidade ideal é seguido pelos colaboradores, pois não é fácil garantir o cumprimento integral dos procedimentos quando se trata de uma prestação de serviços que envolve funcionários.
- Gap 4: entre a entrega dos serviços e as comunicações externas. Já que as expectativas do consumidor têm um papel central na percepção de qualidade do serviço, é essencial não prometer mais nas comunicações de marketing do que se pode entregar de fato, para não aumentar a expectativa inicial e diminuir posteriormente a percepção de qualidade;
- Gap 5: entre o serviço percebido e o serviço esperado: o segredo da boa prestação de serviço é atingir e, se possível, superar as expectativas do consumidor em relação ao serviço, observando se o cliente está percebendo a qualidade do serviço.
Com base no modelo dos gaps percebeu-se que os consumidores usavam os mesmos critérios para avaliar a qualidade do serviço, e esses critérios são descritos em 10 categorias-chave chamadas de determinantes da qualidade de serviços, são elas:
- Confiabilidade: consistência de desempenho e confiabilidade.
- Presteza: desejo dos empregados de prover os serviços e a rapidez nos serviços.
- Competência: possuir a habilidade e o conhecimento necessários para realizar o serviço.
- Acessibilidade: proximidade e facilidade de contato.
- Cortesia: delicadeza, respeito, consideração, amabilidade no atendimento pessoal.
- Comunicação: os consumidores devem ser informados em linguagem que possam entender e ouvidos.
- Credibilidade, honestidade e comprometimento no atendimento das necessidades dos clientes, abrangendo nome e reputação da empresa, características pessoais dos atendentes e nível de envolvimento nas interações com os clientes.
- Segurança: ausência de perigo, risco ou dúvida envolvendo segurança física, financeira e confidencial.
- Compreensão e conhecimento do cliente: entender as necessidades e exigências específicas dos clientes, prover atenção individual e reconhecer os clientes habituais.
- Aspectos tangíveis: evidências físicas do serviço, tais como instalações, aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos usados na prestação de serviço, representações físicas do serviço e outros clientes presentes nas instalações.
Posteriormente, estes 10 fatores determinantes da qualidade dos serviços foram resumidos em 5 fatores (dimensões da qualidade em serviços):
- Confiabilidade: habilidade da empresa em executar o serviço prometido com segurança e precisão, logo, está ligada a resultado, sendo considerada uma das medidas mais importantes para satisfação do cliente.
- Responsividade: ligada a rapidez de resposta, capacidade de ser prestativo e ajudar o cliente em suas necessidades;
- Segurança: atitude de inspirar credibilidade e fazer com que o cliente se sinta livre de perigos e dúvidas quanto ao serviço;
- Empatia: cuidado e atenção individualizada ao cliente;
- Tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, material e pessoal.
Estes 5 fatores deram origem aos 22 atributos da escala SERVQUAL. O SERVQUAL é um modelo de medição da qualidade em serviços, no qual a qualidade percebida do cliente é medida em função da diferença entre a expectativa sobre o desempenho do serviço e sua percepção sobre o mesmo.
O Modelo cruza as expectativas com as percepções dos usuários, permitindo constatar parâmetros de satisfação e de melhorias almejadas pelos usuários. A seguir apresentamos como funciona a relação entre os 5 fatores (dimensões da qualidade em serviços) e sua relação com os 22 atributos:
| Dimensões | Atributos |
|---|---|
| Tangíveis | Equipamento moderno Instalações visualmente agradáveis Funcionários com apresentação agradável e profissional Materiais associados aos serviços visualmente agradáveis |
| Confiabilidade | Serviços oferecidos conforme o prometido Confiabilidade na resolução de problemas e reclamações Serviços realizados corretamente na primeira vez Serviços oferecidos nos prazos prometidos Registros mantidos sem erros |
| Responsividade | Clientes mantidos informados sobre quando os serviços serão realizados Prontidão na realização dos serviços Disposição para ajudar os clientes Prontidão para responder às solicitações dos clientes |
| Segurança | Funcionários que transmitem confiança ao cliente Segurança transmitida ao cliente durante a compra Funcionários frequentemente cordiais Funcionários com conhecimento para responder às perguntas dos clientes |
| Empatia | Clientes recebendo atenção individualizada Funcionários que tratam os clientes de forma atenciosa Interesse genuíno demonstrado em servir o cliente Funcionários que compreendem as necessidades de seus clientes Horário de funcionamento conveniente aos clientes |
Estes 22 atributos são expressos em frases, na qual se usa uma escala Likert de 1 (Discordo Fortemente) a 7 (Concordo fortemente) para que o respondente, no caso o cliente, assinale a opção numérica (de 1 a 7) que melhor descreve sua relação com a empresa e com o serviço contratado. Da seguinte forma:
Após a aplicação do questionário soma-se as respostas e verificasse em quais das cinco dimensões da qualidade de serviços a empresa tem nota mais baixa, sendo estes seus maiores pontos de atenção.
Legenda: É importante que você tenha entregas de qualidade e garanta a satisfação do cliente. | Imagem: Freepik
Modelo SERVPERF
Este modelo, diferentemente da SERVQUAL, afirma que a qualidade de serviço deve ser medida como atitude e considerar apenas o desempenho, e não a diferença entre expectativas e desempenho. Todavia se baseia nas mesmas cinco dimensões da qualidade que o modelo SERVQUAL também divididas em 22 afirmações utilizando a escala Likert de 1 a 7. Logo, a diferença entre estes instrumentos está nas 22 declarações, que no caso do SERVPERF, seriam:
Dimensão: Tangibilidade
1. Os equipamentos da empresa X são atualizados e modernos.
2. As instalações físicas da empresa X são atrativas.
3. Os empregados da empresa X são limpos e bem vestidos.
4. As instalações físicas da empresa X são condizentes com o serviço prestado.
Dimensão: Confiança
5. As promessas da empresa X foram cumpridas.
6. Quando você tem algum problema, a empresa X é solidária e o tranquiliza.
7. A empresa X é confiável.
8. A empresa X entregou os serviços no prazo prometido.
9. A empresa X mantém os registros históricos de maneira adequada.
Dimensão: Responsividade
10. A empresa X não lhe informou quando os serviços seriam prestados.
11. Os empregados da empresa X não prestaram um pronto atendimento.
12. Os empregados da empresa X não ficaram sempre à disposição para auxiliá-lo.
13. Os empregados da empresa X são muito ocupados para responder aos clientes prontamente.
Dimensão: Segurança
14. Você pode confiar nos empregados da empresa X.
15. Você se sentiu seguro ao negociar com os empregados da empresa X.
16. Os empregados da empresa X foram educados.
17. Os empregados têm o suporte adequado da empresa X para realizar o seu trabalho.
Dimensão: Empatia
18. A empresa X não te dá atenção individual.
19. Os empregados da empresa X não te dão atenção personalizada.
20. Os empregados da empresa X não conhecem suas necessidades.
21. A empresa X não coloca seus interesses como prioridade.
22. O horário de operação da empresa X não é conveniente aos seus clientes.
No exemplo acima, como as declarações mesclam frases afirmativas e negativas, elas evitam o efeito halo, que é quando o respondente acaba marcando sempre a mesma resposta, já que as afirmações são muito parecidas para ele, e isso cria um viés que prejudica a confiabilidade das informações depreendidas das respostas.
Também deverá haver um cuidado no momento de somar as respostas, pois, nas dimensões de Responsividade e Empatia, onde as frases são negativas, se a soma obtida for alta, é sinal de que estes pontos estão necessitando de urgente melhoria.
Qual o melhor instrumento de mensuração de qualidade de serviços para utilizar na minha empresa?
Considerando que o serviço interno é aquele oferecido por unidades organizacionais distintas, ou força de trabalho, de determinadas unidades fornecidas a outras unidades dentro da organização, ele acaba impactando indiretamente a qualidade do serviço ou produto que a organização entrega para os seus clientes externos, sendo estes os responsáveis pela entrada de recursos financeiros na empresa.
Logo, é importante que compreendamos a necessidade de mensurar a qualidade tanto dos serviços externos quanto internos para sustentar o ciclo virtuoso da entrega de valor.
Outra consideração importante é sobre ter clareza nas expectativas criadas nos clientes, pois, se a gestão do marketing da empresa não estiver bem alinhada com os serviços prestados, pode gerar expectativas irreais e isso deixará nosso cliente frustrado. Além disso, a clareza no “momento da verdade”, o qual é o ponto crítico ao se fechar um negócio com o cliente, torna-se crucial para que nosso cliente valide se compreendeu o que vamos entregar e o que não entregaremos a ele, bem como os prazos e como será o pós-venda. Isso evita decepções que impactam diretamente nos resultados do SERVQUAL.
Um ponto que vale ressaltar é sobre a necessidade de compreensão da necessidade do cliente para que se tenha o compromisso de sanar a sua dor com o serviço entregue. Em algumas situações pode ocorrer de o cliente verbalizar que necessita do serviço Y enquanto, na verdade, o que realmente resolveria seus problemas, seria o serviço X. Neste momento é mais evidente o diferencial que é se ter um time de vendas com consultores preparados para conduzir o cliente neste processo.
Concluímos deixando claro que não existe somente uma forma de mensurar a qualidade do serviço e nada impede que, em se compreendendo o conceito e as dimensões de qualidade, você faça adaptações destas ferramentas aqui apresentadas para a sua realidade. O importante é que você tenha entregas de qualidade e garanta a satisfação do cliente!
Materiais que embasaram este artigo:
Refinement and reassessment of the servqual scale. Journal of Retaliling
SERVQUAL X SERVPERF: comparação entre instrumentos para avaliação da qualidade de serviços internos.
Avaliação da qualidade em serviços: análise da utilização da ferramenta SERVQUAL
Uma revisão dos modelos para medição da qualidade em serviços
Dimensões da qualidade na prestação de serviços: um estudo ambientado nos laboratórios da Universidade de Caxias do Sul
