Para fazer sua empresa crescer, você precisa entender uma métrica importante, a satisfação do seu cliente, como medir? Conheça a metodologia de Pesquisa NPS.
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A necessidade de construir parcerias saudáveis e duradouras com clientes é difundida como essencial para o sucesso de uma empresa. Quando inserimos esta afirmação no contexto de empresas B2B (business-to-business) que operam em um modelo de recebimento recorrente, o consenso sobre esta necessidade é ainda maior. Esta conjuntura é o que torna o NPS (Net Promoter Score) uma importante ferramenta para o desenvolvimento de negócios saudáveis.
Neste artigo, discorreremos sobre o que é o NPS, como calculá-lo, pontos de atenção ao elaborar seu sistema de medição, como utilizar os feedbacks dos clientes como fonte de melhoria contínua, e os impactos econômicos do NPS em um negócio.
O que é o NPS?
O NPS é uma metodologia utilizada para aferir a satisfação de clientes e determinar seu nível de lealdade. A metodologia foi criada pelo americano Fred Reichheld, no ano de 2003, e desde sua publicação na revista Harvard Business Review, ganhou destaque frente a outras metodologias e grandes empresas tornaram-se adeptas.
Atualmente, é comum encontrar o NPS em destaque na estratégia de importantes empresas a nível global, como bancos, empresas de varejo e big techs.
Existem algumas características da metodologia que podem explicar tamanha popularidade:
- Aplicável em muitos ambientes: a metodologia tenta captar a percepção do cliente em relação à empresa, a marca, sem nenhuma restrição neste sentido, o que a torna aberta a para organizações de qualquer ramo;
- Facilidade para o avaliador: a proposta de avaliação do NPS é baseada em uma pergunta padrão e não dá margem para invenções, isso torna a metodologia agradável ao avaliador e gera menor rejeição (e, obviamente, maior adesão);
- Benchmark amplo: o formato bem definido e a proposta de uma pergunta padrão possibilitam ampla comparação do NPS com outras empresas. Esse tipo de análise pode fornecer para a empresa informações sobre seu desempenho frente aos concorrentes.
O que são clientes promotores, detratores e passivos?
Legenda: Precisamos antes falar sobre os conceitos de lucro bom e lucro ruim. | Imagem: Freepik
Para entender o que são promotores, detratores e passivos, as três classificações utilizadas para enquadrar os clientes participantes de uma pesquisa de NPS, precisamos antes falar sobre os conceitos de lucro bom e lucro ruim. Estas designações foram apresentadas por Reichheld no livro A Pergunta Definitiva.
O Lucro Bom é aquele que se obtém de relações saudáveis e da relação de parceria com seus clientes. São os lucros provenientes de clientes que se sentiram tão satisfeitos e bem servidos por uma empresa que, além de tornar a consumir seus produtos e serviços, recomenda-os a seus amigos e colegas.
Esta relação torna-se um ciclo onde os clientes realizam, de certa forma, propaganda para uma empresa e contribuem com seu aumento de receita e crescimento de participação no mercado - estes são os clientes promotores.
Se observar com atenção, notará que esta é uma peça fundamental para o sucesso de uma empresa, principalmente daquelas que operam em um modelo comercial de recorrência e necessitam de lealdade e fidelização para seu o crescimento.
Por outro lado, o Lucro Ruim é o lucro produzido através de uma relação conturbada onde o cliente se sente lesado, com as expectativas frustradas, e até mesmo enganado. Um cliente nesta situação torna-se um detrator de sua marca.
O Lucro ruim pode causar danos fatais para uma organização e seus efeitos são variados: os lucros ruins mancham a reputação, inibem oportunidades de novas parcerias, geram oportunidades para concorrentes.
Traduzindo, clientes nesse tipo de relação compram menos, optam pelo concorrente, e recomendam a amigos e colegas a distância da empresa que o tratou de forma indesejada.
Considerando o contexto de Lucro Bom e Lucro Ruim, podemos definir então os clientes em três categorias:
- Promotores: clientes leais, que compram de forma recorrente e ainda recomendam os produtos e serviços da empresa.
- Passivos (ou Neutros): satisfeitos, mas sem grande afinidade. São suscetíveis a investidas de concorrentes.
- Detratores: clientes que se encontram presos na relação, apesar de a considerarem ruim.
Como calcular o NPS
Para calcular o NPS, deve-se fazer uma única pergunta ao cliente. Esta pergunta é simples e direta, denominada pelo próprio autor como a pergunta definitiva:
“Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar essa empresa a um amigo ou colega?”
Onde 0 representa uma probabilidade muito baixa, e 10 uma probabilidade muito alta.
Vale a pena ressaltar que esta pergunta pode ser acompanhada de um campo aberto onde o cliente pode responder à pergunta:
“Qual o principal motivo para a sua nota?”
Em posse das avaliações obtidas através das respostas de seus clientes, para obter o NPS, deve-se calcular a diferença do percentual de respostas na faixa de 9 e 10 (promotores) em relação ao percentual de respostas na faixa de 0 a 6 (detratores).
Exemplo:
Você aplicou um ciclo de pesquisa de NPS com seus clientes e obteve 400 respostas. O resultado das respostas foi classificado desta maneira:
- 80 respostas na faixa de 0 a 6
- 120 respostas na faixa de 7 e 8
- 200 respostas na faixa de 9 e 10
Os clientes cujas avaliações enquadram-se na faixa de 0 a 6 são denominados detratores, os da faixa de 7 e 8 são os passivos, enquanto os que avaliaram com 9 ou 10 são chamados de promotores.
Logo, temos que os promotores representam 50% (200/400) do total de avaliações recebidas e que os detratores representam 20% (80/400) do mesmo montante. Concluímos então que o NPS obtido pela empresa foi de 30 (50-20) - observe que o NPS é descrito como um índice, não como um percentual.
Esta relação é resumida pela equação:
Como interpretar os resultados do NPS?
Legenda: As possibilidades de resultados vão de -100 a 100, separadas em 4 grandes grupos. | Imagem: Envato.
Como podemos observar na seção “Como calcular o NPS”, as possibilidades de resultados vão de -100 a 100, e esta escala pode ser separada em quatro grandes grupos:
- Zona crítica (NPS de -100 a 0): Para que uma empresa chegue nesta faixa de classificação, ela possui uma quantidade maior de detratores do que promotores. De forma geral, quando uma empresa é enquadrada nesta zona de classificação, a tendência é de queda, tendo em vista os efeitos negativos e sucessivos que são causados por clientes detratores.
- Zona de Aperfeiçoamento (NPS de 1 a 50): Nesta zona de classificação há semelhança entre a quantidade de clientes detratores e promotores. Ainda sem danos profundos causados pela ação dos detratores, existe grande possibilidade de reversão do cenário e aumento de promotores através de ações estratégicas traçadas a partir dos feedbacks obtidos no processo de avaliação do NPS.
- Zona de qualidade (NPS de 51 a 75): É comum que as empresas que se enquadram nesta classificação sejam reconhecidas como organizações que se preocupam com seus clientes e que trabalham para oferecer uma boa experiência. Estas empresas podem notar a força dos promotores que geram resultados recomendando os produtos e serviços da empresa.
- Zona de Excelência (NPS de 76 a 100): Quanto uma empresa atinge este nível (sendo reconhecidamente difícil de alcançar), ela é vista perante o mercado com referência em qualidade de produtos e atendimento ao cliente. As experiências dos clientes com essa são positivamente marcantes.
Como implementar a Pesquisa NPS em uma empresa?
Para implementar o NPS em uma empresa existem alguns itens básicos que devem ser considerados. Esta relação pode sofrer acréscimos dependendo das particularidades do nicho de trabalho da empresa, porém se mantém de forma geral. Seguem:
- Definir os canais de coleta: os clientes da empresa A, não tem as mesmas preferências dos clientes da empresa B. Por isso, no momento de definir por quais canais (e-mail, SMS, pop-up, telefone, etc.) você distribuirá a pesquisa de NPS, é necessário identificar aqueles com os quais seus clientes possuem maior engajamento. Desta forma, garantiremos uma taxa de participação maior e, consequentemente, aumentar o nível de confiabilidade da pesquisa.
- Definir equipe de trabalho: para que o processo de NPS aconteça constantemente em uma organização e seja uma ação viva, que passa por processos de melhoria, é necessário que se tenham claros os papéis deste processo: quem é o responsável pelo envio da pesquisa? Quem é o responsável por consolidar os dados de um ciclo de pesquisa? Quem fará o report destes dados para os stakeholders? Quem será o responsável por contactar os clientes para mover ações baseadas em seus feedbacks? Lembre-se que o NPS é uma ação estratégica com impacto na saúde e capacidade de desenvolvimento de um negócio. Logo, a capacitação e qualidade da força de trabalho empregadas nesta ação devem ser proporcionais ao sucesso que se deseja do negócio.
- Ferramenta de envio da pesquisa: existem ferramentas de formulários adaptáveis para esta ação e podem ser usados em conjuntos com planilhas para gerenciar o processo. Porém, se você acompanhou este artigo desde o início, já percebeu que o NPS exige seriedade e uma série de aparatos para que aconteça da forma correta e funcione como impulsionador do negócio. Por isso, existem ferramentas especializadas em NPS e na gestão deste processo, um exemplo é o Opinia, ferramenta utilizada pelo Grupo TecnoSpeed como ator principal no processo de avaliação do NPS.
- Periodicidade: o intervalo de tempo entre um envio e outro da pesquisa para o cliente é muito importante. Não existe um número mágico, mas sim uma reflexão que guiará esta decisão: qual o intervalo de tempo que a empresa necessita entre receber o feedback do cliente, aplicar as melhorias, e estas serem percebidas pelo cliente?
Em ambientes menos complexos, este tempo tende a ser menor. Quando as melhorias que serão implementadas são, por exemplo, em softwares complexos, o intervalo entre pesquisas costuma ser maior.
Pesquisa NPS como fonte de crescimento
Legenda: O mais importante quando tratamos o NPS dentro de uma organização é o que se faz com os feedbacks recebidos. | Imagem: Envato.
Aferir o resultado e saber onde sua empresa se encaixa na escala de avaliação é apenas um indicativo de status. O mais importante quando tratamos o NPS dentro de uma organização é o que se faz com os feedbacks recebidos. Esses diálogos com seus clientes são verdadeiros direcionadores de crescimento e devem ser todos tratados com muita atenção e afinco.
Deve-se buscar o aumento de clientes promotores para que se possa aumentar os benefícios que esse perfil de cliente gera, e afastar-se dos malefícios dos detratores.
Podemos, então, destacar boas práticas durante o processo de avaliação do NPS, que devem ser incorporados à rotina da empresa e que serão fonte de melhorias e alicerce para um crescimento saudável. Dentre as principais, destacam-se:
- Cultura centrada no cliente: os feedbacks de clientes devem ser compilados, destacando as principais observações positivas e negativas, e repassados a todos os membros da organização. O sucesso do cliente é um objetivo que deve ser buscado por todos os membros da empresa, independente do papel que desempenham.
Quando os membros da organização conhecem os pensamentos dos clientes, torna-se mais fácil de identificarem o como suas ações no dia-a-dia impactam nesta percepção. Dentro de empresas que atuam em modelos de recorrência, que se ocupam verdadeiramente com o sucesso do cliente, toda ação deve ser considerada como um investimento em retenção e upsell. - Cultura de melhoria contínua: toda empresa tem a possibilidade de incorporar ciclos de PDCA (melhoria contínua) em suas rotinas, e quem melhor que os clientes para gerar insumos para este ciclo? As observações e melhorias apontadas pelos clientes podem, e devem, se transformar em solicitações internas para desenvolvimento de software, documentação e ajustes de processos. É possível até mesmo utilizar um software de gestão de demandas e possibilitar que a própria equipe gere solicitações de melhoria quando as identificam no exercício de suas atividades diárias.
- Feedback constante para os clientes: todas as ações realizadas que visam implementar melhorias devem ser amplamente divulgadas para os clientes. Eles devem ter ciência das atualizações, o que fomentará o sentimento de que estão amparados por um parceiro que se preocupa em oferecer os melhores produtos e serviços. Esta comunicação pode ser feita através de webinar, e-mails de atualização, ou até mesmo notificações de atualização na interface do software. Este é um aspecto muito importante do NPS, pois a cada pesquisa que um cliente participa, deve ser fácil para ele enxergar a evolução da parceria e isso corroborará para se tornarem promotores de sua marca.
Este é apenas um compilado dos aprendizados que o Grupo TecnoSpeed absorveu durante os quase 5 anos que utiliza esta metodologia de aferição de lealdade de seus parceiros. Sinta-se à vontade para fazer perguntas sobre o tema e colaborar com esta comunidade, deixe seu comentário no espaço logo abaixo.
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