O CES - Customer Effort Score é uma métrica valiosa na hora de avaliar e buscar a satisfação e fidelização de clientes. Confira tudo sobre ela neste artigo!
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Você sabe o que é Customer Effort Score, ou CES para encurtar? Essa métrica de experiência é uma das mais importantes quando o assunto é medir o nível de satisfação do cliente.
Ela está ligada ao esforço que o consumidor precisa fazer para interagir com seu produto, serviço ou marca e ter sua demanda solucionada. Já dá para imaginar o quanto esse indicador pode ser crucial para otimizar suas estratégias voltadas para experiência, não é?
Portanto, vamos logo entrar nesse assunto e entender o que é Customer Effort Score, sua história, importância e indicações? Também ensinamos como calcular o CES e interpretar seus resultados, além de dicas para melhorar a pontuação do seu negócio. Acompanhe e confira!
O que é o Customer Effort Score?
Customer Effort Score, traduzindo, é a Pontuação ou Índice de Esforço do Cliente. Na prática, ela é uma métrica que tem como foco medir e entender o nível de esforço dos consumidores.
Ou seja, ela serve para mensurar o quão trabalhoso foi para um usuário e cliente resolver seu problema ou necessidade junto de uma marca e seus produtos ou serviço. E, a partir disso, a organização pode pensar em formas de diminuir este esforço e facilitar a jornada do cliente.
O Customer Effort Score pode ser medido em diferentes etapas da jornada de compra e avaliar diversas interações do consumidor com a marca, como atendimento, troca, devolução, instalação, montagem, atualização, suporte, e por aí vai.
A pesquisa para se chegar até o CES é qualitativa e baseada em uma simples e única pergunta que costuma ser algo como:
- Quão fácil foi realizar a troca da sua compra?
- Quanto você se esforçou para solucionar o seu problema?
- Como você avalia o nosso processo de compra?
- Qual o nível de dificuldade que você teve para instalar o nosso produto?
- Este atendimento foi útil e resolveu seu problema?
As respostas são sempre coletadas a partir de um tipo de escala. As opções disponíveis e suas diferenças explicaremos mais adiante, junto do cálculo do CES.
No entanto, se percebe pelas perguntas que o CES tem relação direta com a satisfação dos clientes e com a complexidade dos processos de uma marca. Por isso é uma métrica que ganhou popularidade e adeptos desde o seu surgimento.
Breve história sobre o surgimento do CES
Se você gosta de saber a origem das coisas e ficou curioso para saber de onde surgiu o conceito de Customer Effort Score, a gente te conta já!
Ele foi citado pela primeira vez lá em 2010, na revista Harvard Business Review. Mais especificamente no artigo “Stop Trying to Delight Your Customers” (“Pare de tentar encantar seus clientes”) escrito por Matthew Dixon, Karen Freeman e Nick Toman.
Nele, esses três estudiosos e autores discutem como a ideia de “agradar e encantar” os clientes foi tão internalizada e reproduzida pelos negócios e profissionais que raramente é questionada. E, então, eles se propõem a fazer exatamente isso.
Ao fim, eles chegam à conclusão de que o esforço em superar as expectativas dos clientes não é tão significativo quanto ajudá-los a resolver seus problemas da forma mais rápida e fácil que for possível em termos de fidelização.
E justamente para ajudar os empresários e gestores a facilitar a vida de seus consumidores que eles apresentam a métrica de Customer Effort Score.
CES x NPS
Talvez tenha surgido na sua mente a pergunta: e o NPS? Ele tem alguma relação com o CES? Qual a diferença entre essas métricas e metodologias de avaliação?
Bom, ambas estão ligadas à satisfação do cliente e consistem em pesquisas que visam mensurar um parâmetro qualitativo a partir de uma sistematização de 1 pergunta e 1 escala. No entanto, cada uma direciona a resposta do cliente de uma forma.
A pesquisa NPS é focada na satisfação e chances de recomendação de uma marca/produto/serviço. O CES tem seu foco no esforço do cliente.
Assim, o NPS costuma envolver mais fatores subjetivos e ser ligeiramente mais amplo que o CES. Ao responder à pesquisa de CES, o cliente normalmente consegue pensar em critérios mais racionais e definidos para sua resposta.
Por isso, o CES acaba rendendo um retorno mais transacional e preciso, além de servir tanto para coletar e identificar experiências negativas quanto positivas. No entanto, a possibilidade de combinar o CES e o NPS também é bastante interessante.
Uma forma de fazer isso é aplicar o NPS primeiro para classificar os consumidores por grau de satisfação e, então, usar o CES para obter a percepção de esforço em cada um dos grupos.
Por que e quando utilizar o CES?
Legenda: O CES pode ser usado para avaliar a satisfação e esforço dos clientes. | Imagem: Unsplash
O CES pode ser usado para avaliar a satisfação e esforço dos clientes em diferentes pontos de contato e etapas. Isso vai depender do seu objetivo e também de onde estão as principais críticas e gargalos do seu negócio.
Entretanto, um detalhe importante sobre essa coleta e análise é o seu timing. O Customer Effort Score deve ser coletado logo depois da ação a ser medida. Ou seja, imediatamente após a conclusão da compra, um processo de devolução, uma entrega ou um chamado de suporte.
Isso é fundamental para garantir a precisão das respostas e aumentar as chances de engajamento dos clientes na pesquisa. Quanto mais tempo passar entre o processo ou interação e a pesquisa, menos confiável se tornará o CES.
Falando sobre o porquê vale utilizar o CES, ele é uma forma simples de reunir informações valiosas para qualquer negócio.
Entendendo o nível de esforço de seus clientes é possível medir a eficiência de seu UX, CTA’s, recursos e práticas de atendimento e muito mais. E, consequentemente, otimizar suas estratégias de customer success e indicadores como LTV, churn, taxa de conversão e CAC, por exemplo.
Além disso, como já falamos, o CES está ligado ao índice de satisfação e fidelidade dos clientes. A pesquisa que originou essa métrica revelou que 96% dos clientes com experiências de alto esforço se tornam desleais às empresas que as proporcionaram.
Por outro lado, somente 9% dos consumidores com experiências de baixo esforço se tornam infiéis. Viu só como ficar de olho no esforço dos seus clientes é interessante? Sarah Dibble, consultora executiva da Gartner, defende que “se você puder medir apenas uma única coisa, deveria ser o esforço”.
CES 1.0 e CES 2.0
Logo quando foi criado, em 2010, o CES era medido a partir de uma escala de 1 a 5. Nela, o 1 era referente a “Pouco esforço” e o 5 a “Muito esforço”, e os demais números as variações deste intervalo.
No entanto, essa versão, conhecida como CES 1.0, acabou sendo atualizada por gerar dúvidas e dificuldades de interpretação.
Em 2013, portanto, surgiu a versão CES 2.0. Nela, a escala passou a ser de 1 a 7 e oferecer níveis de concordância/discordância, rendendo uma interpretação e resposta mais clara e direta.
Como calcular o CES?
O Customer Effort Score pode ser calculado de diferentes formas, mas tudo se inicia com a escala da pesquisa. Existem três tipos que podem ser utilizados:
Escala Likert
A Escala Likert é a mais utilizada, pois dá match com o teor qualitativo da pesquisa de CES. Ela é justamente aquela escala de 7 pontos de concordância/discordância que comentamos ali em cima. Olha só:
fonte da imagem: xgen.com.br
Existem variações dela com 9 e 4 pontos, portanto, vale adaptar conforme for mais interessante e proveitoso para seu negócio. Também é bacana incluir elementos gráficos, cores e descrições para facilitar a interpretação da escala.
Escala Numérica
O CES também pode ser medido a partir de uma escala numérica, caso ache mais fácil e didático para você e seus clientes. Aqui, os elementos visuais e textuais de apoio são igualmente bem-vindos para evitar dúvidas e erros de interpretação.
Escala de emoticons
Por fim, há a possibilidade de adotar uma abordagem mais lúdica e ilustrar as opções da sua escala com emoticons. Eles tornam a pesquisa mais amigável, leve e atrativa, além de trazerem um reforço visual. Mas demanda atenção ao público para ser eficiente.
Depois de definir a escala, aplicar a pesquisa e coletar os resultados é hora de calcular o CES do processo em análise.
Neste ponto, a escala numérica garante uma vantagem, pois é possível chegar a um número médio do seu CES a partir de uma média ou média ponderada das respostas.
Já ao optar pela Escala Likert ou de emoticons, você pode trabalhar com as porcentagens de cada opção de resposta ou atribuir um número a cada nível de resposta e fazer o cálculo da maneira que sugerimos para a escala numérica.
Interpretando os resultados
Legenda: A interpretação dos resultados vai depender da metodologia de cálculo utilizada. | Imagem: Freepik
A interpretação dos resultados vai depender da metodologia de cálculo utilizada, no entanto, o objetivo é sempre gerar o mínimo de esforço para os clientes.
No caso de um cálculo e análise mais qualitativa, ter mais respostas positivas do que negativas já é um bom sinal. E quanto maior for essa diferença, melhor.
Já no caso de uma análise numérica e quantitativa, o ideal é obter e manter uma pontuação acima de 5 – considerando uma escala de 7 pontos. Quanto maior sua média, menor o esforço; e quanto menor o esforço, melhor.
Dicas para melhorar a pontuação CES
Obteve a sua pontuação CES e não está satisfeito? Então, é hora de arregaçar as mangas para diminuir o esforço dos seus consumidores.
Existem inúmeras formas de fazer isso e, novamente, depende do processo que você estiver analisando e das particularidades do seu negócio.
Em muitos casos é necessário buscar dados mais aprofundados e detalhados sobre as dificuldades enfrentadas pelos clientes antes de implementar uma melhoria. Então, essa já é uma primeira dica.
Além disso, vale ficar de olho nos comentários dos clientes, analisar as métricas e desempenho das suas páginas (no caso de interações digitais) e fazer testes para validar versões otimizadas.
Seu foco é em experiência? Temos muito mais conteúdo para você!
Quer encontrar mais dicas e trocas valiosas sobre a área de experiência do cliente? Não se preocupe, temos uma editoria recheada de artigos superinteressantes e úteis para você explorar:
E se quiser uma sugestão de por quais começar, sugerimos nosso guia do NPS 3.0 e o artigo sobre as vantagens do Customer Care e como implementar essa estratégia!
