Qualidade em Serviços: o Cálice Sagrado da Satisfação e Sucesso

Qualidade em serviços

Não existe um consenso sobre a definição de qualidade em serviços entre os estudiosos e profissionais da área.

Alguns definem qualidade de serviço como um julgamento do consumidor sobre as entidades excelentes ou superiores, ou seja, as empresas que oferecem um serviço superior ao cliente tendem a mantê-lo mais satisfeito e, portanto, teriam uma qualidade superior em relação aos concorrentes.

Entretanto, o tema é um pouco mais completo e existe uma dissensão entre qualidade técnica e qualidade funcional. A qualidade técnica é resultado daquilo que é recebido durante a aquisição de um serviço, ou seja, à competência do prestador do serviço que o fez ofertar um serviço que atendesse aos requisitos/especificações para a entrega.

Um exemplo disso seria se um cliente contratasse uma empresa de serviços de limpeza para realizar a limpeza de um prédio de escritórios, a qualidade técnica ficará evidenciada através do uso dos produtos, equipamentos e métodos adequados para limpar cada material (carpetes, porcelanato, madeira, mármore, vidros, mesas, etc.) que compõe a parte interna do prédio sem que haja estrago de nada e se obtenha um ambiente asseado e limpo na entrega final.

Já a qualidade funcional é relativa ao nível de desempenho observado de forma subjetiva, sendo fortemente influenciada pela maneira como o serviço é prestado e intensamente dependente do contato com o prestador de serviço, ou seja, como o cliente recebe o serviço e como ele vivencia o processo de produção e consumo simultâneos.

Neste caso podemos exemplificar citando o exemplo de um cliente que contratou o serviço de limpeza para os escritórios da empresa e os colaboradores da empresa responsável pela limpeza foram cordiais, atenciosos, estavam bem uniformizados e esse contato positivo com os profissionais de limpeza gerou a percepção na mente do cliente contratante de que a empresa contratada oferece serviços de limpeza de qualidade excelente.

Logo, nem sempre o cliente está apto a reconhecer a qualidade técnica, porém é bastante sensível à qualidade funcional, ou processo pelo qual o serviço é entregue ao cliente, sendo essa a dimensão mais facilmente avaliada pelo usuário de serviços. 

Mensuração da qualidade

Existem dois modelos muito utilizados na medição da qualidade: SERVQUAL, e SERVPERF. A seguir vamos explicá-los.

Detectando as lacunas (gaps) e o modelo SERVQUAL

Parasuraman (1985) elaborou um modelo mostrando os fatores que influenciam a qualidade e os motivos de se fracassar ao tentar obtê-la afirmando que a satisfação do cliente é função da diferença entre a expectativa e o desempenho. O modelo gap (lacuna) se baseia na forma pela qual o cliente avalia a qualidade do serviço e como a empresa pode avaliar analiticamente a qualidade de um serviço prestado, demonstrando as influências das várias discrepâncias (lacunas) ocorridas na qualidade dos serviços.

A seguir, a explicação dos gaps (lacunas) do modelo de qualidade de serviços:

• Gap 1: entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência. Nem todas as expectativas dos consumidores são consideradas adequadamente pela gerência, o que pode gerar impacto na avaliação da qualidade do serviço pelo consumidor.
• Gap 2: entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços. A gerência muitas vezes apresenta grande dificuldade para atender às expectativas dos clientes e superá-las, em razão da dificuldade em estabelecer padrões de desempenho e, em outros casos, pela falta de comprometimento com a qualidade do serviço. Em outra situação, os gerentes podem não ter treinamento suficiente para superar essas questões.
• Gap 3: entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega. Mesmo quando existem especificações formais para a entrega do serviço, nem sempre o padrão de qualidade ideal é seguido pelos colaboradores, pois não é fácil garantir o cumprimento integral dos procedimentos quando se trata de uma prestação de serviços que envolve funcionários.
• Gap 4: entre a entrega dos serviços e as comunicações externas. Já que as expectativas do consumidor têm um papel central na percepção de qualidade do serviço, é essencial não prometer mais nas comunicações de marketing do que se pode entregar de fato, para não aumentar a expectativa inicial e diminuir posteriormente a percepção de qualidade;
• Gap 5: entre o serviço percebido e o serviço esperado: o segredo da boa prestação de serviço é atingir e, se possível, superar as expectativas do consumidor em relação ao serviço, observando se o cliente está percebendo a qualidade do serviço.

Com base no modelo dos gaps percebeu-se que os consumidores usavam os mesmos critérios para avaliar a qualidade do serviço, e esses critérios são descritos em 10 categorias-chave chamadas de determinantes da qualidade de serviços, são elas:

1. Confiabilidade: consistência de desempenho e confiabilidade. 
2. Presteza: desejo dos empregados de prover os serviços e a rapidez nos serviços.
3. Competência: possuir a habilidade e o conhecimento necessários para realizar o serviço.
4. Acessibilidade: proximidade e facilidade de contato.
5. Cortesia: delicadeza, respeito, consideração, amabilidade no atendimento pessoal.
6. Comunicação: os consumidores devem ser informados em linguagem que possam entender e ouvidos.
7. Credibilidade, honestidade e comprometimento no atendimento das necessidades dos clientes, abrangendo nome e reputação da empresa, características pessoais dos atendentes e nível de envolvimento nas interações com os clientes.
8. Segurança: ausência de perigo, risco ou dúvida envolvendo segurança física, financeira e confidencial.
9. Compreensão e conhecimento do cliente: entender as necessidades e exigências específicas dos clientes, prover atenção individual e reconhecer os clientes habituais.
10. Aspectos tangíveis: evidências físicas do serviço, tais como instalações, aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos usados na prestação de serviço, representações físicas do serviço e outros clientes presentes nas instalações.

Posteriormente, estes 10 fatores determinantes da qualidade dos serviços foram resumidos em 5 fatores (dimensões da qualidade em serviços):

1. Confiabilidade: habilidade da empresa em executar o serviço prometido com segurança e precisão, logo, está ligada a resultado, sendo considerada uma das medidas mais importantes para satisfação do cliente.
2. Responsividade: ligada a rapidez de resposta, capacidade de ser prestativo e ajudar o cliente em suas necessidades; 
3. Segurança: atitude de inspirar credibilidade e fazer com que o cliente se sinta livre de perigos e dúvidas quanto ao serviço; 
4. Empatia: cuidado e atenção individualizada ao cliente; 
5. Tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, material e pessoal.

Estes 5 fatores deram origem aos 22 atributos da escala SERVQUAL. O SERVQUAL é um modelo de medição da qualidade em serviços, no qual a qualidade percebida do cliente é medida em função da diferença entre a expectativa sobre o desempenho do serviço e sua percepção sobre o mesmo.

O Modelo cruza as expectativas com as percepções dos usuários, permitindo constatar parâmetros de satisfação e de melhorias almejadas pelos usuários. A seguir apresentamos como funciona a relação entre os 5 fatores (dimensões da qualidade em serviços) e sua relação com os 22 atributos:

Estes 22 atributos são expressos em frases, na qual se usa uma escala Likert de 1 (Discordo Fortemente) a 7 (Concordo fortemente) para que o respondente, no caso o cliente, assinale a opção numérica (de 1 a 7) que melhor descreve sua relação com a empresa e com o serviço contratado. Da seguinte forma:

Após a aplicação do questionário soma-se as respostas e verificasse em quais das cinco dimensões da qualidade de serviços a empresa tem nota mais baixa, sendo estes seus maiores pontos de atenção.