Como gerenciar Orçamento de Marketing utilizando os indicadores de CAC e LTV. Saiba como definir um investimento adequado, avaliar o retorno e equilibrar suas estratégias de aquisição de clientes.
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Ao definir os recursos a serem investidos em marketing, o empreendedor de software frequentemente se depara com perguntas que exigem respostas sólidas e referências confiáveis para embasar suas decisões.
A falta de parâmetros adequados para essa definição pode dificultar a tomada da melhor decisão nesse campo estratégico.
A importância de indicadores para definir o investimento em Marketing
Perguntas como as que vamos ver abaixo, geralmente ficam sem uma resposta concreta se não utilizarmos bons referenciais de análise e indicadores, para definir o montante de investimento a ser feito em Marketing:
Como saber se o valor que estou investindo em Marketing e Vendas é adequado? Quanto a mais eu posso investir em Marketing nos próximos meses? O meu investimento em marketing está trazendo retorno? A proposta que a agência de marketing fez para mim está adequada para a minha empresa de software? Quanto eu preciso faturar para contratar mais um profissional de marketing na minha equipe? O investimento que eu estou fazendo em Marketing está alinhado com o padrão do meu mercado?
Se o empreendedor de software tem dificuldade para responder alguma das perguntas acima, é um sinal de que falta clareza em indicadores essenciais que podem ser utilizados para definir um investimento adequado em Marketing e Vendas.
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Parâmetros de referência para gerenciar o orçamento de Marketing e Vendas
Não existe uma regra absoluta para definir o orçamento de marketing e vendas. Porém, existem alguns referenciais podem fornecer suporte.
Durante os últimos anos, muito se amadureceu em relação à gestão de empresas de Software e foi-se criando um modo particular deste segmento de fazer a gestão dos negócios. Aquele modelo mais tradicional de gerenciar empresas, vindo da experiência de principalmente da década de 80 a 90 que criou modelos como o Balanced Scorecard, ou o Lean Manufacturing evoluíram para um ambiente de negócios mais dinâmico e ágil, trazendo consigo novos modelos de gestão para o ambiente de tecnologia, startups e alta volatilidade ambiental.
Por isso, o objetivo aqui é falar sobre alguns parâmetros que podemos utilizar de referência para gerenciar nosso orçamento de Marketing e Vendas, que para aqueles que ainda não o aplicam, pode trazer uma visão mais clara para investir no próprio negócio.
Para falar sobre o orçamento de marketing e vendas, é importante antes compreender um dos indicadores mais importantes de uma empresa de Software: o Customer Lifetime Value (LTV).
Em seguida, combinando o LTV com a definição de um Markup financeiro, temos a clareza necessária para compreender nosso orçamento, conforme proposto.
Teremos então, ao final do texto, os dois parâmetros de referência fundamentais para uma tomada de decisão mais eficiente em relação a marketing e vendas.
O Cálculo do LTV (Customer Lifetime Value)
Para definir o nosso primeiro referencial para o investimento em Marketing, começamos com o entendimento do LTV (Customer Lifetime Value) de Novos Clientes, um indicador fundamental para empresas de Software que mostra o quanto um novo contrato fechado pelo time de vendas com um novo cliente trará de valor para a empresa ao longo do tempo.
Tendo a compreensão clara do LTV, vamos para o cálculo, que deve ser feito da seguinte forma:
LTV = (Ticket Médio - COC) * TMV - CAC
Sendo:
COC = Custo Operacional por Cliente (a soma dos custos de produto e serviço necessários para rodar a sua operação e atender o seu cliente)
CAC = Custo de Aquisição por Cliente (a soma de todos os custos para trazer o novo cliente para a empresa)
TMV = Tempo Médio de Vida (quanto tempo, em meses, o seu cliente permanece com o contrato ativo)
E
TMV = 100 / (%Logo Churn)
Logo Churn = Quantidade de Clientes perdidos no mês / Quantidade total de clientes ativos no mês
Para ficar mais claro como funciona o cálculo, podemos exemplificar com um Software com as seguintes características:
- A mensalidade do software é R$200
- O Custo Operacional por Cliente (COC) nessa operação é de R$100
- O Custo de Aquisição Total desta empresa é de R$10.000 para realizar 5 vendas por mês. Logo, o CAC por Cliente é R$2000
- O Logo Churn do Software é em média, de 2,9%
Logo, o LTV de cada cliente é:
LTV = (200 - 100 - ) * (100/2,9) - 2000
LTV = (100) * (35) - 2000
LTV = R$3.500 - 2000
LTV = R$1500
Isso significa dizer que cada novo cliente que o time de vendas fecha o contrato, traz de margem de contribuição para a empresa um valor médio de R$3.000 em um horizonte de 35 meses.
Ou seja, se essa empresa fechar 10 contratos em um mês, ela trouxe R$15.000 de retorno financeiro no longo prazo. Recursos esses que serão utilizados para financiar a aquisição e demais investimentos.
No conceito de LTV de novos clientes, falamos sobre o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), que é a composição do nosso orçamento de Marketing somado com o orçamento de Vendas.
Logo abaixo vamos retomar esse tópico para detalhar um pouco melhor esse centro de custo:
Definindo o CAC (Custo de Aquisição de Clientes)
O Custo de Aquisição de clientes é a soma de todos os investimentos em Marketing e Vendas feito pela Software House no mês. Isso inclui as ferramentas, os salários dos colaboradores de marketing e vendas, comissões, a mensalidade da agência, brindes, patrocínios em eventos, entre outros.
As características do CAC podem variar conforme o modelo de negócios da empresa. Se o Software é vendido mediante um autosserviço, é bem possível que não haja salários e comissões de vendas na conta, mas que o investimento em Marketing seja bem alto. Já se o modelo de é de vendas externas, é bem possível que salários e custos de vendas sejam a maioria do CAC.
É por isso que não conseguimos falar sobre orçamento de Marketing sem mencionar sobre Vendas. Além disso, o Empreendedor de Software precisa compreender os diferentes modelos de negócio e estratégias de vendas, como Autosserviço, Inside Sales, PLG (Product Led Growth) Outbound Sales, entre outros. Cada um deles terá uma composição de custos diferentes.
A soma de todos os valores que compõem os custos de Marketing e Vendas é o CAC da empresa.
Nesse artigo da Tecnospeed, nós temos uma definição mais detalhada sobre esse conceito: CAC - Custo de aquisição por cliente, o que é?
Seguindo com a definição do orçamento de Marketing, fazemos uma conta reversa para definir quanto podemos investir em CAC, utilizando o LTV.
Segundo os benchmarkings de mercado de SaaS e Empresas de Software no geral, uma empresa saudável precisa buscar uma relação LTV/CAC - a divisão simples desses dois valores em períodos mensais - entre 3 e 7. Se mês após mês o valor divaga em índices menores que 3, significa que o investimento feito em aquisição não está trazendo resultado positivo no longo prazo e devemos ligar um sinal de alerta.
Este alerta, geralmente, é um sinal de que algo no modelo de negócios não está pronto para escalar. Pode ser uma baixa aderência do cliente ao produto - que pode estar levando a um alto churn, pode ser que a proposta de valor não está alinhada com a demanda de mercado, ou como se está comercializando não está alinhada com a capacidade de geração de receita daquele produto.
Cada caso deve ser analisado de forma individual, mas há algumas hipóteses como as levantadas, que podem trazer indícios de ajustes a serem feitos.
Já se a relação LTV/CAC está acima de 7, pode ser um sinal de que há espaço para a empresa investir mais em aquisição, pois tem um produto e um mercado validado e poderá acelerar na distribuição e venda do produto.
Para ficar mais claro, podemos utilizar o mesmo exemplo anterior para estimar um possível investimento em aquisição:
Se um novo cliente retorna para a empresa R$1.500, significa que para trazer cada cliente de forma saudável, o investimento saudável ficaria entre R$215 e R$500.
A conta para chegar nesse referencial foi:
CAC = LTV/3 (para definir o valor máximo)
e
CAC = LTV/7 (para definir o valor mínimo)
Se a empresa detentora deste produto já possui um canal de aquisição definido e funcionando, é possível definir orçamento total de investimento em CAC saudável através da quantidade de clientes média que a máquina de vendas está trazendo, ou deseja trazer.
Por exemplo, se esta empresa consegue trazer em torno de 15 clientes por mês, então o seu investimento em CAC pode ser até de R$7.500 reais.
Agora, caso a empresa não tenha uma máquina rodando, ela precisa definir uma meta e um horizonte de investimento. Por exemplo, vou investir durante 1 ano o valor de R$7.500 por mês para alcançar a meta de 15 clientes.
Os dados utilizados no exemplo são fictícios e foram arredondados para facilitar a compreensão do exemplo, por isso convido você leitor, empreendedor de software, utilizar o mesmo cálculo para a sua empresa e identificar a saúde do seu LTV/CAC.
Sabendo a relação LTV/CAC da empresa, conseguimos saber se temos uma máquina de vendas e retenção saudável para se investir em aquisição. Mas, como balancear esse investimento trazendo um equilíbrio para as contas no presente?
Utilizaremos o Markup para balancear o valor a ser investido em aquisição com base na sua capacidade de investimento. Mas é importante destacar que o markup deve ser utilizado para se ter um referencial orçamentário de saúde das contas, mas ele pode ser completamente diferente se a empresa estiver passando por um investimento externo em aquisição (em fase de queima de caixa, focada em expansão), ou se há um alto nível de alavancagem financeira.
Balanceando o investimento pelo Markup
Legenda: Essa é uma prática de governança e contabilidade que ajudará no equilíbrio das contas. | Imagem: Freepik
Como uma empresa possui recursos limitados, pode-se utilizar um índice que faça uma referência do valor investido com a receita da empresa. Por isso, além do LTV/CAC, pode-se definir um percentual da receita que pode ser investida em Aquisição. Esse indicador é o Markup de CAC.
Essa é uma prática de governança e contabilidade que ajudará no equilíbrio das contas do orçamento e na tomada de decisão sobre o valor disponível para ser investido em aquisição.
Para calcular o Markup do CAC, é bem mais simples do que o LTV. Define-se o percentual dos custos de CAC, sobre a receita bruta, ou faturamento da empresa:
Markup CAC = CAC / Receita Bruta
Para exemplificar, o cálculo pode ser feito com os valores atuais:
Markup de CAC = R$17.500 / R$100.000
Markup de CAC = 0,175 = 17,5%
Porém, esse percentual é definido de forma estratégica, conforme o momento que a empresa está passando, ou ciclo de vida da empresa e do produto.
Dependendo de como a empresa está organizada, o Markup de CAC pode ser definido por produto, ou por operação.
Produtos que estão em fase inicial de lançamento, de entrada no mercado, vão exigir um Markup bem maior do que aqueles já estão em fase mais avançada, de maior maturidade.
Empresas conforme crescem o faturamento e aprimoram os seus processos, podem ganhar escala em CAC, conforme a receita cresce mais do que os custos de CAC. Essa escala, é geralmente adquirida com a ampliação da carteira de clientes e a comercialização de novos produtos para esses mesmos clientes já fidelizados.
Por isso, diferente do LTV/CAC, não há uma regra clara para valores referenciais de markup, mas é importante observar que ele se ele não está diminuindo ao longo do tempo, pode ser que a estratégia de portfólio da empresa precisa de ajustes, ou o mercado está mudando com características que podem tirar a competitividade da empresa no médio ou longo prazo.
Conclusão
Definir o orçamento de marketing e vendas para uma empresa de software requer indicadores financeiros confiáveis. A falta de parâmetros adequados pode dificultar a tomada de decisões estratégicas.
Nesse sentido, o cálculo do LTV (Customer Lifetime Value) é fundamental. Combinando o LTV com a definição de um Markup financeiro, é possível obter uma visão mais clara do orçamento de marketing e vendas e tomar decisões mais eficientes.
Essa análise pode trazer um balanceamento importante do investimento com base na capacidade financeira da empresa e relacionando com o potencial de retorno deste investimento. Isso auxilia na governança e no equilíbrio financeiro.
No entanto, é crucial ressaltar que não existe uma regra absoluta para os valores referenciais do markup, pois levará muito em consideração a estratégia da empresa, o ciclo de vida do produto e as características do mercado.
Mas, ao utilizar indicadores como o LTV, o CAC e o Markup de CAC, os empreendedores de software podem embasar suas decisões de investimento em marketing e vendas, visando alcançar um equilíbrio financeiro e maximizar os resultados de suas estratégias de aquisição de novos clientes.
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