Como gerenciar Orçamento de Marketing utilizando os indicadores de CAC e LTV

Parâmetros de referência para gerenciar o orçamento de Marketing e Vendas

Não existe uma regra absoluta para definir o orçamento de marketing e vendas. Porém, existem alguns referenciais podem fornecer suporte.

Durante os últimos anos, muito se amadureceu em relação à gestão de empresas de Software e foi-se criando um modo particular deste segmento de fazer a gestão dos negócios. Aquele modelo mais tradicional de gerenciar empresas, vindo da experiência de principalmente da década de 80 a 90 que criou modelos como o Balanced Scorecard, ou o Lean Manufacturing evoluíram para um ambiente de negócios mais dinâmico e ágil, trazendo consigo novos modelos de gestão para o ambiente de tecnologia, startups e alta volatilidade ambiental.

Por isso, o objetivo aqui é falar sobre alguns parâmetros que podemos utilizar de referência para gerenciar nosso orçamento de Marketing e Vendas, que para aqueles que ainda não o aplicam, pode trazer uma visão mais clara para investir no próprio negócio.

Para falar sobre o orçamento de marketing e vendas, é importante antes compreender um dos indicadores mais importantes de uma empresa de Software: o Customer Lifetime Value (LTV). 

Em seguida, combinando o LTV com a definição de um Markup financeiro, temos a clareza necessária para compreender nosso orçamento, conforme proposto.

Teremos então, ao final do texto, os dois parâmetros de referência fundamentais para uma tomada de decisão mais eficiente em relação a marketing e vendas.

O Cálculo do LTV (Customer Lifetime Value)

Para definir o nosso primeiro referencial para o investimento em Marketing, começamos com o entendimento do LTV (Customer Lifetime Value) de Novos Clientes, um indicador fundamental para empresas de Software que mostra o quanto um novo contrato fechado pelo time de vendas com um novo cliente trará de valor para a empresa ao longo do tempo. 

Tendo a compreensão clara do LTV, vamos para o cálculo, que deve ser feito da seguinte forma:

LTV = (Ticket Médio - COC) * TMV - CAC

Sendo:

COC = Custo Operacional por Cliente (a soma dos custos de produto e serviço necessários para rodar a sua operação e atender o seu cliente)

CAC = Custo de Aquisição por Cliente (a soma de todos os custos para trazer o novo cliente para a empresa)

TMV = Tempo Médio de Vida (quanto tempo, em meses, o seu cliente permanece com o contrato ativo)

E 

TMV = 100 / (%Logo Churn)

Logo Churn = Quantidade de Clientes perdidos no mês / Quantidade total de clientes ativos no mês

Para ficar mais claro como funciona o cálculo, podemos exemplificar com um Software com as seguintes características: 

• A mensalidade do software é R$200
• O Custo Operacional por Cliente (COC) nessa operação é de R$100
• O Custo de Aquisição Total desta empresa é de R$10.000 para realizar 5 vendas por mês. Logo, o CAC por Cliente é R$2000
• O Logo Churn do Software é em média, de 2,9%

Logo, o LTV de cada cliente é:

LTV = (200 - 100 - ) * (100/2,9) - 2000
LTV = (100) * (35) - 2000
LTV = R$3.500 - 2000
LTV = R$1500

Isso significa dizer que cada novo cliente que o time de vendas fecha o contrato, traz de margem de contribuição para a empresa um valor médio de R$3.000 em um horizonte de 35 meses.

Ou seja, se essa empresa fechar 10 contratos em um mês, ela trouxe R$15.000 de retorno financeiro no longo prazo. Recursos esses que serão utilizados para financiar a aquisição e demais investimentos.

No conceito de LTV de novos clientes, falamos sobre o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), que é a composição do nosso orçamento de Marketing somado com o orçamento de Vendas.

Logo abaixo vamos retomar esse tópico para detalhar um pouco melhor esse centro de custo:

Definindo o CAC (Custo de Aquisição de Clientes)

O Custo de Aquisição de clientes é a soma de todos os investimentos em Marketing e Vendas feito pela Software House no mês. Isso inclui as ferramentas, os salários dos colaboradores de marketing e vendas, comissões, a mensalidade da agência, brindes, patrocínios em eventos, entre outros.

As características do CAC podem variar conforme o modelo de negócios da empresa. Se o Software é vendido mediante um autosserviço, é bem possível que não haja salários e comissões de vendas na conta, mas que o investimento em Marketing seja bem alto. Já se o modelo de é de vendas externas, é bem possível que salários e custos de vendas sejam a maioria do CAC.

É por isso que não conseguimos falar sobre orçamento de Marketing sem mencionar sobre Vendas. Além disso, o Empreendedor de Software precisa compreender os diferentes modelos de negócio e estratégias de vendas, como Autosserviço, Inside Sales, PLG (Product Led Growth) Outbound Sales, entre outros. Cada um deles terá uma composição de custos diferentes.

A soma de todos os valores que compõem os custos de Marketing e Vendas é o CAC da empresa. 

Nesse artigo da Tecnospeed, nós temos uma definição mais detalhada sobre esse conceito: CAC - Custo de aquisição por cliente, o que é?

Seguindo com a definição do orçamento de Marketing, fazemos uma conta reversa para definir quanto podemos investir em CAC, utilizando o LTV. 

Segundo os benchmarkings de mercado de SaaS e Empresas de Software no geral, uma empresa saudável precisa buscar uma relação LTV/CAC - a divisão simples desses dois valores em períodos mensais - entre 3 e 7. Se mês após mês o valor divaga em índices menores que 3, significa que o investimento feito em aquisição não está trazendo resultado positivo no longo prazo e devemos ligar um sinal de alerta. 

Este alerta, geralmente, é um sinal de que algo no modelo de negócios não está pronto para escalar. Pode ser uma baixa aderência do cliente ao produto - que pode estar levando a um alto churn, pode ser que a proposta de valor não está alinhada com a demanda de mercado, ou como se está comercializando não está alinhada com a capacidade de geração de receita daquele produto.

Cada caso deve ser analisado de forma individual, mas há algumas hipóteses como as levantadas, que podem trazer indícios de ajustes a serem feitos.

Já se a relação LTV/CAC está acima de 7, pode ser um sinal de que há espaço para a empresa investir mais em aquisição, pois tem um produto e um mercado validado e poderá acelerar na distribuição e venda do produto.

Para ficar mais claro, podemos utilizar o mesmo exemplo anterior para estimar um possível investimento em aquisição: 

Se um novo cliente retorna para a empresa R$1.500, significa que para trazer cada cliente de forma saudável, o investimento saudável ficaria entre R$215 e R$500. 

A conta para chegar nesse referencial foi: 

CAC = LTV/3 (para definir o valor máximo)

e 

CAC = LTV/7 (para definir o valor mínimo)

Se a empresa detentora deste produto já possui um canal de aquisição definido e funcionando, é possível definir orçamento total de investimento em CAC saudável através da quantidade de clientes média que a máquina de vendas está trazendo, ou deseja trazer. 

Por exemplo, se esta empresa consegue trazer em torno de 15 clientes por mês, então o seu investimento em CAC pode ser até de R$7.500 reais. 

Agora, caso a empresa não tenha uma máquina rodando, ela precisa definir uma meta e um horizonte de investimento. Por exemplo, vou investir durante 1 ano o valor de R$7.500 por mês para alcançar a meta de 15 clientes.

Os dados utilizados no exemplo são fictícios e foram arredondados para facilitar a compreensão do exemplo, por isso convido você leitor, empreendedor de software, utilizar o mesmo cálculo para a sua empresa e identificar a saúde do seu LTV/CAC.

Sabendo a relação LTV/CAC da empresa, conseguimos saber se temos uma máquina de vendas e retenção saudável para se investir em aquisição. Mas, como balancear esse investimento trazendo um equilíbrio para as contas no presente?

Utilizaremos o Markup para balancear o valor a ser investido em aquisição com base na sua capacidade de investimento. Mas é importante destacar que o markup deve ser utilizado para se ter um referencial orçamentário de saúde das contas, mas ele pode ser completamente diferente se a empresa estiver passando por um investimento externo em aquisição (em fase de queima de caixa, focada em expansão), ou se há um alto nível de alavancagem financeira.

Balanceando o investimento pelo Markup