Explore os Growth Loops: a estratégia inovadora para acelerar o crescimento de negócios e transformar a aquisição de usuários.
Tempo de Leitura: 8 minutos
O conceito de Growth Loops (ou Loops de Crescimento) surge como uma nova estratégia para o crescimento de produtos e empresas. Ele tem sido tratado como um conceito moderno e uma nova forma de pensar sobre aquisição de usuários e clientes, principalmente em segmentos de software e serviços.
Imagine um ciclo virtuoso onde cada usuário ou cliente novo se torna um canal para adquirir novos usuários. Em vez de concentrar todo o modelo de aquisição do negócio apenas em uma relação de investimento e retorno direta (calculando CPL, CPO e ROI de cada lead), o Growth Loops possibilita utilizar os próprios clientes como promotores e incentivadores, criando um efeito de escala no modelo de aquisição da empresa.
Nesse artigo, vamos explorar os conceitos, entender como funciona na prática e qual deve ser o olhar estratégico para essa nova forma de pensar o marketing orientado para o crescimento, fazendo um comparativo com o contexto do funil de vendas tradicional.
Aliás, é uma premissa que o Growth Loops deve ser entendido como um conceito que traz uma evolução complementar aos modelos atuais de aquisição, não como uma ferramenta que substitui ou torna obsoleto os modelos tradicionais.
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O que é Growth Loops?
O termo Growth Loops foi popularizado pelo empreendedor e investidor de risco Dave McClure, que é considerado um expert quando o assunto é marketing e vendas de software e startups. Sua contribuição para os fundamentos do marketing e vendas já vem de um modelo já bem conhecido do mercado, chamado de funil AARRR (Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Recomendação).
Esse modelo (AARRR) que é amplamente utilizado pelas empresas já conta com mais de uma década de idade e, segundo Dave, precisou evoluir porque não considera o que ele chama de efeito composto que as estratégias de produto podem ter no crescimento de uma base de usuários de uma empresa de tecnologia, por exemplo. Á medida que os produtos tecnológicos foram evoluindo, os modelos de aquisição também precisaram evoluir e se adequar as novas realidades. Foi nesse contexto, que surgiram as estratégias de Growth Loops.
Growth Loops: Transformando a aquisição de clientes com o poder do engajamento e recomendação
O modelo de aquisição chamado Growth Loops é uma forma sistêmica de olhar para ciclos de experiências do usuário, de forma a modelar o crescimento de um produto ou negócio em cima do comportamento dos próprios usuários ou clientes. A forma como usuário interage com o produto, cria etapas onde há um efeito mercadológico de conversão, compra e recomendação que por si próprio se retroalimenta.
Embora cada loop seja composto por etapas da experiência do cliente, diferente de um funil tradicional de vendas, o modelo de Growth Loops não é linear, mas sim baseado na geração de valor para aquele usuário. A medida que a sua experiência com o produto ou uma parte dele avança, o usuário pode evoluir em um loop ou entrar em novos loops, de forma que cada ciclo potencializa o crescimento da base de usuários ou clientes, ou monetiza aquele usuário.
Estratégias de Growth Loops:
Um loop de crescimento pode ser baseado em diferentes formas de engajamento e aceleração do produto, desde que gere valor para as partes (empresa e usuário). Por exemplo:
- Loop Viral: geralmente utilizado em plataformas de redes sociais, um loop viral envolve os usuários no compartilhamento espontâneo de conteúdo, fazendo com que usuários que engajam em um loop viral incentiva outros usuários a engajarem e fazerem o mesmo, gerando um efeito de rede onde o compartilhamento atrai outros usuários.
- Loop de recomendação: usuários de uma solução são incentivados a indicar outros novos usuários e ambos ganham benefícios à medida que há o engajamento dos convidados. Isso cria um ciclo de aquisição contínuo onde cada usuário traz novos, à medida que gera um efeito de escala.
- Loop de uso contínuo: novos usuários são incentivados a usar cada vez mais o produto e conforme mais usuários entram, mais se desenvolve a proposta de valor do produto baseada em dados desses próprios usuários, por exemplo.
- Loop de aquisição por mídias pagas: o uso de anúncios em plataformas como Facebook e Google podem alimentar a entrada de usuários em um loop de crescimento que pode ser monetizado. Na medida que novos usuários entram nesse ciclo e são monetizados, a empresa pode investir em mais mídia paga para trazer novos usuários, gerando um ciclo contínuo.
Esse mesmo efeito do loop de aquisição por mídias pagas pode ser aplicado em um loop de aquisição por conteúdo também. À medida que o conteúdo atrai novos usuários que são monetizados, é possível investir na produção de mais conteúdo.
É importante destacar que os loops devem construir um modelo de aquisição que seja monetizado, ou que gera algum tipo de valor para ambas as partes (usuário e empresa). Isso significa que podemos ter loops que geram receita, ou que podem gerar outro tipo de valor como branding, awareness ou a atração de novos usuários gratuitos, por exemplo.
Desta forma, construindo vários Growth Loops, a empresa consegue escalar a capacidade de geração de receita e trabalhar para otimizar os seus fluxos de experiência, tornando a solução cada vez mais aderente ao nicho em que ela está inserida.
Nos próximos tópicos, vamos explorar melhor como funciona na prática e como o Growth Loops se compara com o modelo de Funil de Vendas tradicional. Afinal, a maioria das pessoas que estão no mercado digital aprenderam com o mindset do processo tradicional de vendas.
Como o Growth Loops funciona na prática
Legenda: Como já foi explorado previamente, o Growth Loops trata-se de um sistema de vários loops que se integram e formam a experiência de aquisição, retenção e recomendação de um produto. | Imagem: Canva
Como já foi explorado previamente, o Growth Loops trata-se de um sistema de vários loops que se integram e formam a experiência de aquisição, retenção e recomendação de um produto. É como se fosse olhar para um motor de um carro e enxergar suas estruturas de formas separadas, mas complementares, onde cada Loop é uma estrutura do motor fundamental do seu funcionamento que complementa as outras estruturas.
O combustível de crescimento dos loops quase sempre são os próprios usuários, que impulsionam o crescimento da empresa, de forma a maximizar a eficiência do custo de aquisição.
Não há uma regra, ou modelo base que pode ser aplicado cegamente em qualquer negócio. Cada empresa, cada produto e a forma como ele foi construído pode criar oportunidades de loops de crescimento, bem como trazer também limitações na aplicação do modelo. Por isso, uma estratégia eficiente de Growth Loops sempre é conduzida como uma estratégia transversal, que envolve times de marketing, vendas e principalmente, de produto.
Seguindo, vamos explorar alguns exemplos conhecidos e outros nem tanto, de loops de crescimento, para uma melhor compreensão de como esse modelo de aquisição funciona na prática:
Trello
O Trello, como uma solução de gerenciamento de tarefas e projetos, possui um dos seus ciclos de crescimento quando um usuário cria a sua conta e convida novos usuários para se participarem dos seus projetos. À medida que vão se formando as equipes, a base de usuários do Trello cresce e esses novos usuários convidados podem chamar mais usuários.
Isso pode acontecer tanto no plano gratuito, quanto no plano pago, onde o convite para novos usuários é monetizado.
Airbnb
O Airbnb é um modelo de negócios multimercado, onde há dois públicos diferentes que se conectam por objetivos diferentes: os Hosts (Anfitriões) e Guests (Hóspedes). O loop de crescimento de Hosts é baseado nas avaliações positivas. A medida que o Host lista suas propriedades e recebe avaliações positivas, eles são incentivados a continuar hospedando novos Guests e sendo mais recomendados para os Guests, fomentando mais hospedagens e o engajamento.
Já quando os Guests se hospedam, eles podem convidar outras pessoas em sua hospedagem, os fazendo criar suas contas e se tornarem um novo usuário na plataforma. Além disso, os Guests são incentivados a convidar outros novos Guests com um voucher para o convidado utilizar na primeira reserva.
Dropbox
Quando um usuário do Dropbox hospeda um arquivo na plataforma, ele convida outras pessoas para acessar uma pasta e acessar seus arquivos. Conforme esses novos usuários convidados se cadastram, o usuário que convidou ganha armazenamento adicional, sendo incentivado a convidar cada vez mais pessoas para o Dropbox.
RD Station
O RD Station, que oferece uma plataforma de automação de marketing digital, possui um loop de crescimento que funciona como uma etapa inicial do seu principal canal de aquisição. Observando concorrentes como Mailchimp tomar o seu mercado com uma oferta de baixo preço, a empresa lançou uma versão de sua solução extremamente acessível, quebrando a barreira de entrada de novos clientes. Desta forma, sua plataforma chegou a mais usuários, que ao utilizar a versão de baixo preço, passam a fazer parte de outro loop: a medida que o usuário engaja e aumenta o uso da solução, recebe o contato de um vendedor consultivo que lhe oferta os planos mais robustos, que são a principal proposta de valor. Desta forma, um loop de crescimento alimenta outro.
Exemplo fora da caixa: Espaço Laser
A franquia de depilação a laser Espaço Laser possui um modelo de loop baseado em indicação e recomendação. A empresa incentiva os seus clientes a recomendarem conhecidos que são clientes potencial, para receberem um pequeno serviço cortesia. A medida que essas novas pessoas indicadas aceitam o serviço cortesia e recomendam mais conhecidos, o loop é retroalimentado gerando crescimento escalável.
Funil de Vendas versus Growth Loops
Uma dúvida que pode incorrer na cabeça de quem busca entender o conceito de Growth Loops é: mas qual é a relação do Growth loops com o Funil de Vendas? Eu preciso evoluir o meu marketing para o modelo de Growth Loops?
O caso do RD Station já é um exemplo onde loops de crescimento convivem com um funil de vendas tradicional. Portanto são modelos complementares.
O Funil de Vendas pode ser tanto um loop de crescimento, como fazer parte de um. Isso vai depender da empresa, dos produtos e da oferta – bem como de sua estratégia de mercado. O fato é que os conceitos de Growth Loops podem enriquecer os modelos de aquisição de uma empresa e otimizar os investimentos em CAC (Custo de Aquisição), que tem se tornado cada vez mais alto.
Outro exemplo: uma empresa como o Airbnb poderia se fazer uso de um funil de aquisição baseado em ações de Inbound Marketing para conquistar novos Guests? Sem dúvidas! Ele pode investir em conteúdos que divulguem seus espaços, cidades e pontos turísticos, recomendando seus Hosts mais bem avaliados e atraindo mais Guests para a plataforma (formando um novo loop). Mas, com um modelo de Growth Loops bem estabelecido, é preciso saber se o ROI (Retorno sobre o Investimento) dessa operação é viável, quando colocado ao lado de sua estrutura de Growth Loops.
Recentemente o Airbnb divulgou que fez um corte significativo em seus investimentos em mídias pagas como Facebook e Google. Segundo seu time de Marketing, foi identificado que o Custo de Aquisição das mídias pagas é significativamente maior e tinha baixa contribuição no seu modelo de aquisição. O impacto do corte foi baixo, mostrando o potencial de seus loops de crescimento.
Conclusão
Ano após ano, o Custo de Aquisição das empresas aumenta, à medida que os canais de aquisição se tornam cada vez mais caros. O Growth Loops surge nesse contexto como um modelo mais escalável, com uma proposta de tornar o custo de aquisição mais eficiente.
O grande desafio é romper o mindset tradicional do Funil de Vendas e conseguir conectar os conceitos de Growth Loops com as estratégias mais convencionais. O mercado de tecnologia e serviços há anos opera no modelo tradicional de vendas e uma evolução, buscando modelos de aquisição mais eficientes, torna-se cada vez mais essencial.
O modelo Growth Loops ainda é pouco explorado pelas empresas brasileiras, mas fora do país, principalmente em Startups, já é amplamente utilizado com sucesso. Algumas empresas adotaram esse modelo de crescimento como sendo a sua principal fonte de aquisição e monetização. Já outros negócios, utilizam o Growth Loops como forma complementar de seu modelo de negócios.
A tendência é que o modelo de crescimento baseado em Growth Loops continue ganhando espaço nas estratégias de marketing e vendas das empresas, a medida que os conceitos são mais disseminados. Para isso, é fundamental que a sua aplicação expanda para além do mercado de tecnologia e software e se torne cada vez mais popular.
