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“As pessoas nem sempre se lembram do que você diz ou mesmo do que você faz, mas sempre se lembram de como você as fez sentir”
– Maya Angelou
Pare um segundo agora, o que vem na sua mente quando você ouve as palavras: "Coca-Cola", "McDonald's", "Apple" ou "Tesla"?
Com certeza você conseguiu visualizar uma coca geladinha num dia bem quente, com um lanche bem gostoso, né? Um smartphone bem moderno, ostensivo e elegante, certo? E por fim, um carro super futurista, não é mesmo?
Você já se perguntou porque a simples menção ao nome dessas marcas te traz essas imagens e emoções? A resposta é simples: emotional branding ou marca emocional.
Vamos agora ver tudo sobre esse conceito!
Segundo estudos do neuromarketing, a maioria das decisões de compra são tomadas com base nas emoções, mesmo que na hora não se perceba.
O emotional branding é o processo de criar e desenvolver uma relação entre o consumidor e uma marca, focando nas emoções. Assim, os profissionais de marketing criam conteúdos que se conectam com os humores, ego, necessidades e desejos dos consumidores.
Esse conceito foi popularizado por Marc Gobé, autor, designer, futurista e produtor de cinema, que escreveu o livro "Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People."
Resumindo, o branding emocional é destinado a criar uma conexão emocional duradoura entre os clientes e uma marca. Esse vínculo emocional permite que você construa confiança e fidelidade entre sua base de clientes, aumentando o alcance e o valor de sua marca.
A melhor maneira de atrair clientes não é pela lógica, mas pela emoção.
Legenda: A maioria das decisões de compra são tomadas com base nas emoções. | Imagem: Unsplash
Marc Gobé identificou que um emotional branding bem-sucedido permite que uma marca venda produtos não apenas porque são úteis, mas porque criam experiências e emoções. Assim, listou 10 mandamentos do emotional branding, confira:
Legenda: O marketing emocional foca em diferentes técnicas para criar uma campanha de marketing baseada na emoção. | Imagem: Unsplash
Precisamos ter uma atenção aqui, pois quando falamos de emotional branding, já nos vem à cabeça o marketing emocional. Pode até parecer que são iguais, mas a diferença entre eles está no foco.
O marketing emocional foca em diferentes técnicas para criar uma campanha de marketing baseada na emoção. Essa campanha pode usar cores, músicas, influenciadores e virais para criar emoções e atingir um público mais amplo, mas não necessariamente tendo uma marca ou produto por trás dela.
Por exemplo, temos as instituições de caridade, que procuram o marketing emocional para aumentar a conscientização sobre contextos sociais e ambientais.
Então, o marketing emocional funciona independentemente de uma marca. Já o branding emocional, foca em desenvolver uma marca usando influências emocionais na mente e vida dos clientes, estabelecendo uma conexão duradoura.
A teoria da hierarquia de necessidades de Maslow classifica a motivação emocional através das nossas necessidades biológicas e sociais. Precisamos cobrir nossas necessidades fisiológicas antes de subir e atendermos nossas necessidades emocionais, como estima e auto-realização.
Então, como as marcas mais conhecidas do mundo conseguiram ser tão bem-sucedidas em cativar grande parte da população e aplicar os princípios da natureza humana?
Vamos usar a Apple como exemplo, já que atualmente ela é reconhecida como uma das marcas mais atraentes emocionalmente.
A famosa campanha publicitária "Pense Diferente", utiliza-se de uma combinação de cores, design e texto para se conectar com a necessidade de realização dos usuários, conectando-se subconscientemente com os desejos deles. E com o passar dos anos, essa conexão só aumentou!
Descobrir quais necessidades seu produto ou serviço satisfaz e onde sua proposta de valor se encaixa na pirâmide, pode ajudá-lo a definir quais apelos emocionais devem ser direcionados.
Vamos ‘viajar’ um pouco? Quem se lembra de Aristóteles?
O emotional branding também pode tomar forma por meio dos três modos de persuasão - ethos, logos e pathos.
Quando você encontra o equilíbrio entre os três, você consegue criar uma marca emocionalmente poderosa.
Vamos lá:
"9 em cada 10 dentistas recomendam o produto..."
Já ouviu essa frase diversas vezes, né? Isso é um apelo ao ethos, citando especialistas, fontes, depoimentos de clientes e estudos de caso para transmitir confiança e credibilidade, criando uma imagem de autoridade sobre determinada área.
"Red Bull Te Dá Asas..."
Pathos apela para a emoção, motivando a agir, criando um senso de urgência, medo de perder, sentimento de pertencimento, de algo maior e melhor, de forma sutil, para que o consumidor não sinta que está sendo manipulado.
Organizações sem fins lucrativos usam regularmente o pathos para criar empatia e aprimorar sua estratégia de marca , sem parecer falso ou calculista.
"X matam até 99,9% das bactérias"
Logos utiliza-se da razão e lógica do consumidor. É uma das formas mais eficazes de persuasão, mas ele depende dos outros dois métodos para ser realmente bem-sucedido.
Apresentar uma estatística impressionante pode até parecer convincente, mas não é uma motivação forte o suficiente para o consumidor realizar uma ação desejada pela marca. Então, o mais comum é combinar esse dado com algum dos outros dois métodos para que o consumidor se sinta mais conectado com o negócio.
Se você incluir um elemento estatístico ou lógico em seu design, considere mostrar ao seu público um visual de como seu produto pode beneficiá-lo para criar apelo emocional e impulsionar o impacto.
Legenda: Quando seu público está emocionalmente conectado com sua marca, você cria um relacionamento. | Imagem: Unsplash
Falamos bastante dos fundamentos do emotional branding e se você chegou até aqui, deve estar se perguntando: “Mas isso realmente é importante e funciona?”
Existem vários benefícios no emotional branding, tais como:
Quando seu público está emocionalmente conectado com sua marca, você cria um relacionamento que se traduz em uma maior vida útil do cliente, reduzindo custos de aquisição e aumentando os lucros.
Além de se destacar no mercado, a mensagem que você passa te ajuda a criar uma identidade. Essa mensagem tem um grande impacto com o público da sua marca, que se torna cada vez mais propenso a responder às suas chamadas para ação, aumentando a geração de leads, conversões e, consequentemente, o ROI - Retorno Sobre Investimento.
Certo, vamos ver agora alguns passos que sua empresa pode dar para criar uma marca emocional forte:
Identifique a buyer persona da sua marca. Feito isso, pense em como ela gostaria de se sentir. Ela quer se sentir aventureira? Bem-sucedida? Segura? Quais são os pontos de dores, preocupações e valores?
Se você quer que realmente funcione, precisa ter certeza de que a solução que oferece traz valor real para seus clientes e pode resolver seus pontos problemáticos.
O storytelling anda junto com o emotional branding, já que histórias se conectam com as emoções das pessoas, criando identidade e empatia.
Assim, compartilhe sua vulnerabilidade, mostre sua humanidade e compartilhe depoimentos reais para construir uma boa história.
Apele para o ego, faça com que seus clientes se sintam felizes, saciados e importantes. Faça com que suas interações com eles pareçam únicas e genuínas. Crie opções de personalização e use técnicas de marketing e vendas direcionadas para criar interações que sejam personalizadas para cada usuário.
As pessoas gostam de se conectar com outras pessoas (foi perceptível nessa pandemia né?). Então, não deixe de trazer à tona o lado mais humano da sua marca.
Mostre quem são as pessoas que trabalham na sua empresa, mostre que você realmente ouve seus clientes e tenha um cuidado especial com o atendimento. Embora seja mais fácil criar respostas rápidas, é importante deixar seus agentes trazerem suas personalidades para que se conectem realmente com os clientes.
Faça perguntas e crie interações com os seus clientes. Não fique só na apresentação da sua marca.
Deixe que os clientes conversem e compartilhem suas experiências, isso elevará a conexão a um nível acima e pessoal.
Por fim, foque no relacionamento a longo prazo com seus clientes. Não esqueça dele depois da compra!
Para promover a fidelidade e maximizar a vida útil do cliente, certifique-se de ter um cuidado especial com o atendimento no pós-venda.
Continue a se comunicar regularmente com seus clientes e antecipe suas necessidades para mostrar que você se importa.
Apelar para a emoção é uma das melhores maneiras de atrair, conectar e incentivar clientes.
A compreensão do que os motiva pode ajudar sua marca a identificar como criar campanhas fortes e engajadoras, aumentando a retenção de clientes e a reputação da marca.
Então, um emotional branding forte é genuíno, não é forçado e é como expor seu coração para os clientes.
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