A emoção pode fazer a diferença entre o sucesso ou o fracasso de uma marca. Você conhece o termo emotional branding?
Tempo de Leitura: 7 minutos
“As pessoas nem sempre se lembram do que você diz ou mesmo do que você faz, mas sempre se lembram de como você as fez sentir”
– Maya Angelou
Pare um segundo agora, o que vem na sua mente quando você ouve as palavras: "Coca-Cola", "McDonald's", "Apple" ou "Tesla"?
Com certeza você conseguiu visualizar uma coca geladinha num dia bem quente, com um lanche bem gostoso, né? Um smartphone bem moderno, ostensivo e elegante, certo? E por fim, um carro super futurista, não é mesmo?
Você já se perguntou porque a simples menção ao nome dessas marcas te traz essas imagens e emoções? A resposta é simples: emotional branding ou marca emocional.
Vamos agora ver tudo sobre esse conceito!
Emotional Branding, o que é?
Segundo estudos do neuromarketing, a maioria das decisões de compra são tomadas com base nas emoções, mesmo que na hora não se perceba.
O emotional branding é o processo de criar e desenvolver uma relação entre o consumidor e uma marca, focando nas emoções. Assim, os profissionais de marketing criam conteúdos que se conectam com os humores, ego, necessidades e desejos dos consumidores.
Esse conceito foi popularizado por Marc Gobé, autor, designer, futurista e produtor de cinema, que escreveu o livro "Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People."
Resumindo, o branding emocional é destinado a criar uma conexão emocional duradoura entre os clientes e uma marca. Esse vínculo emocional permite que você construa confiança e fidelidade entre sua base de clientes, aumentando o alcance e o valor de sua marca.
A melhor maneira de atrair clientes não é pela lógica, mas pela emoção.
Como funciona o Emotional Branding segundo Gobé?
Legenda: A maioria das decisões de compra são tomadas com base nas emoções. | Imagem: Unsplash
Marc Gobé identificou que um emotional branding bem-sucedido permite que uma marca venda produtos não apenas porque são úteis, mas porque criam experiências e emoções. Assim, listou 10 mandamentos do emotional branding, confira:
- De consumidores a pessoas: os clientes devem ter a sensação de que uma marca não os enxerga simplesmente como consumidores, mas sim como pessoas com as quais se deve construir um relacionamento.
- Do produto à experiência: os produtos não devem apenas atender a uma necessidade, eles também devem satisfazer as esperanças e desejos dos clientes, tornando-se um evento de vida memorável.
- Da honestidade à confiança: os clientes esperam honestidade, portanto, confiança e simpatia são necessárias para desenvolver fidelidade à marca.
- Da qualidade à preferência: as marcas só podem confiar em sua qualidade até certo ponto – elas também precisam considerar como o produto se adapta ao estilo de vida dos clientes. As preferências do cliente ditam qual marca é favorita, mas elas podem mudar. As marcas devem sempre conhecer as preferências de seu grupo-alvo para continuar sendo a preferida.
- Da notoriedade à aspiração: ser conhecido é bom, mas não fomenta emoções. Marcas que dão uma boa sensação nos clientes, que melhoram suas vidas, constroem conexões emocionais através de necessidades e desejos. Pense na Apple, Tesla ou Gucci, que não são apenas uma parte da vida dos clientes, mas sim toda a sua personalidade.
- Da identidade à personalidade: existem muitas marcas reconhecíveis, mas uma identidade de marca clara não significa automaticamente personalidade e carisma. As marcas — como as pessoas — precisam de valores éticos e morais. Eles devem ser flexíveis o suficiente para se encaixar nas expectativas e estilos de vida dos clientes, sem sacrificar sua consistência.
- Da função à sensação: os produtos não devem ser simplesmente soluções práticas para uma necessidade, como já citado, mas sim incorporar uma experiência emocional e o significado da estética particular de um cliente. Os smartphones, que evoluíram de tijolos para objetos elegantes e práticos, são o melhor exemplo disso.
- Da onipresença à presença emocional: não basta ser o mais visível possível. O mais importante para uma marca é estar presente em lugares e mídias onde sua base de clientes-alvo se encontra.
- Da comunicação ao diálogo: simplesmente anunciar os benefícios e a utilidade de uma marca é uma comunicação unilateral e não constrói relacionamentos com o cliente. É necessário estar presente na vida dos seus clientes.
- Do atendimento ao relacionamento: A marca que só quer vender produtos e serviços não constrói relacionamentos. Elas primeiro precisam se conectar com as preferências culturais da base de clientes, para então estabelecer a fidelidade. Para isso, esteja aberto a críticas e sugestões de melhorias por parte dos clientes, assim, eles sentirão que são parte da marca e não apenas uma fonte de receita.
Emotional Branding x Marketing Emocional
Legenda: O marketing emocional foca em diferentes técnicas para criar uma campanha de marketing baseada na emoção. | Imagem: Unsplash
Precisamos ter uma atenção aqui, pois quando falamos de emotional branding, já nos vem à cabeça o marketing emocional. Pode até parecer que são iguais, mas a diferença entre eles está no foco.
O marketing emocional foca em diferentes técnicas para criar uma campanha de marketing baseada na emoção. Essa campanha pode usar cores, músicas, influenciadores e virais para criar emoções e atingir um público mais amplo, mas não necessariamente tendo uma marca ou produto por trás dela.
Por exemplo, temos as instituições de caridade, que procuram o marketing emocional para aumentar a conscientização sobre contextos sociais e ambientais.
Então, o marketing emocional funciona independentemente de uma marca. Já o branding emocional, foca em desenvolver uma marca usando influências emocionais na mente e vida dos clientes, estabelecendo uma conexão duradoura.
Emotional Branding e Hierarquia de Necessidades de Maslow
A teoria da hierarquia de necessidades de Maslow classifica a motivação emocional através das nossas necessidades biológicas e sociais. Precisamos cobrir nossas necessidades fisiológicas antes de subir e atendermos nossas necessidades emocionais, como estima e auto-realização.
Então, como as marcas mais conhecidas do mundo conseguiram ser tão bem-sucedidas em cativar grande parte da população e aplicar os princípios da natureza humana?
Vamos usar a Apple como exemplo, já que atualmente ela é reconhecida como uma das marcas mais atraentes emocionalmente.
A famosa campanha publicitária "Pense Diferente", utiliza-se de uma combinação de cores, design e texto para se conectar com a necessidade de realização dos usuários, conectando-se subconscientemente com os desejos deles. E com o passar dos anos, essa conexão só aumentou!
Descobrir quais necessidades seu produto ou serviço satisfaz e onde sua proposta de valor se encaixa na pirâmide, pode ajudá-lo a definir quais apelos emocionais devem ser direcionados.
Apelando ao Ethos, Pathos e Logos.
Vamos ‘viajar’ um pouco? Quem se lembra de Aristóteles?
O emotional branding também pode tomar forma por meio dos três modos de persuasão - ethos, logos e pathos.
Quando você encontra o equilíbrio entre os três, você consegue criar uma marca emocionalmente poderosa.
Vamos lá:
Ethos: Apelo à credibilidade e ética:
"9 em cada 10 dentistas recomendam o produto..."
Já ouviu essa frase diversas vezes, né? Isso é um apelo ao ethos, citando especialistas, fontes, depoimentos de clientes e estudos de caso para transmitir confiança e credibilidade, criando uma imagem de autoridade sobre determinada área.
Pathos: Apelo à empatia:
"Red Bull Te Dá Asas..."
Pathos apela para a emoção, motivando a agir, criando um senso de urgência, medo de perder, sentimento de pertencimento, de algo maior e melhor, de forma sutil, para que o consumidor não sinta que está sendo manipulado.
Organizações sem fins lucrativos usam regularmente o pathos para criar empatia e aprimorar sua estratégia de marca , sem parecer falso ou calculista.
Logos: Apelo à lógica e razão:
"X matam até 99,9% das bactérias"
Logos utiliza-se da razão e lógica do consumidor. É uma das formas mais eficazes de persuasão, mas ele depende dos outros dois métodos para ser realmente bem-sucedido.
Apresentar uma estatística impressionante pode até parecer convincente, mas não é uma motivação forte o suficiente para o consumidor realizar uma ação desejada pela marca. Então, o mais comum é combinar esse dado com algum dos outros dois métodos para que o consumidor se sinta mais conectado com o negócio.
Se você incluir um elemento estatístico ou lógico em seu design, considere mostrar ao seu público um visual de como seu produto pode beneficiá-lo para criar apelo emocional e impulsionar o impacto.
Tá, mas por que é tão importante?
Legenda: Quando seu público está emocionalmente conectado com sua marca, você cria um relacionamento. | Imagem: Unsplash
Falamos bastante dos fundamentos do emotional branding e se você chegou até aqui, deve estar se perguntando: “Mas isso realmente é importante e funciona?”
Existem vários benefícios no emotional branding, tais como:
- Diferenciação da concorrência;
- Conexão real e humana com os consumidores;
- Reconhecimento positivo da marca;
- Fidelização à marca, aumentando a retenção de clientes e aumentando a vida útil dos mesmos;
- Melhor segmentação das campanhas publicitárias, podendo aumentar o ROI (Return on Investment).
Quando seu público está emocionalmente conectado com sua marca, você cria um relacionamento que se traduz em uma maior vida útil do cliente, reduzindo custos de aquisição e aumentando os lucros.
Além de se destacar no mercado, a mensagem que você passa te ajuda a criar uma identidade. Essa mensagem tem um grande impacto com o público da sua marca, que se torna cada vez mais propenso a responder às suas chamadas para ação, aumentando a geração de leads, conversões e, consequentemente, o ROI - Retorno Sobre Investimento.
Como fazer emotional branding?
Certo, vamos ver agora alguns passos que sua empresa pode dar para criar uma marca emocional forte:
1. Identifique os gatilhos emocionais do seu público
Identifique a buyer persona da sua marca. Feito isso, pense em como ela gostaria de se sentir. Ela quer se sentir aventureira? Bem-sucedida? Segura? Quais são os pontos de dores, preocupações e valores?
Se você quer que realmente funcione, precisa ter certeza de que a solução que oferece traz valor real para seus clientes e pode resolver seus pontos problemáticos.
2. Conte uma boa história
O storytelling anda junto com o emotional branding, já que histórias se conectam com as emoções das pessoas, criando identidade e empatia.
Assim, compartilhe sua vulnerabilidade, mostre sua humanidade e compartilhe depoimentos reais para construir uma boa história.
3. Personalize suas interações
Apele para o ego, faça com que seus clientes se sintam felizes, saciados e importantes. Faça com que suas interações com eles pareçam únicas e genuínas. Crie opções de personalização e use técnicas de marketing e vendas direcionadas para criar interações que sejam personalizadas para cada usuário.
4. Humanize-se!
As pessoas gostam de se conectar com outras pessoas (foi perceptível nessa pandemia né?). Então, não deixe de trazer à tona o lado mais humano da sua marca.
Mostre quem são as pessoas que trabalham na sua empresa, mostre que você realmente ouve seus clientes e tenha um cuidado especial com o atendimento. Embora seja mais fácil criar respostas rápidas, é importante deixar seus agentes trazerem suas personalidades para que se conectem realmente com os clientes.
5. Fale, mas também ouça!
Faça perguntas e crie interações com os seus clientes. Não fique só na apresentação da sua marca.
Deixe que os clientes conversem e compartilhem suas experiências, isso elevará a conexão a um nível acima e pessoal.
6. Cultive relacionamentos
Por fim, foque no relacionamento a longo prazo com seus clientes. Não esqueça dele depois da compra!
Para promover a fidelidade e maximizar a vida útil do cliente, certifique-se de ter um cuidado especial com o atendimento no pós-venda.
Continue a se comunicar regularmente com seus clientes e antecipe suas necessidades para mostrar que você se importa.
Conclusão:
Apelar para a emoção é uma das melhores maneiras de atrair, conectar e incentivar clientes.
A compreensão do que os motiva pode ajudar sua marca a identificar como criar campanhas fortes e engajadoras, aumentando a retenção de clientes e a reputação da marca.
Então, um emotional branding forte é genuíno, não é forçado e é como expor seu coração para os clientes.
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